Publié le 30 décembre 2025 à 07h57. Après des années d’expansion rapide, Starbucks revoit sa stratégie en fermant des centaines de magasins aux États-Unis, confronté à une concurrence accrue, à l’essor du télétravail et à des défis liés à la sécurité et à l’utilisation de ses espaces.
- Starbucks prévoit de fermer environ 400 magasins aux États-Unis, principalement dans les grandes zones métropolitaines.
- La chaîne a déjà fermé 42 établissements à New York, perdant sa position de leader au profit de Dunkin’.
- Le PDG, Brian Niccol, souhaite repositionner Starbucks comme un “troisième lieu” entre la maison et le travail.
Starbucks, autrefois synonyme d’ubiquité dans les centres urbains américains, ajuste son modèle économique face à une réalité changeante. L’entreprise, qui a connu une croissance fulgurante, se retrouve aujourd’hui à rationaliser son réseau de magasins, en particulier dans les grandes villes où la concurrence s’est intensifiée et où les habitudes de consommation ont évolué.
Le plan de restructuration d’un milliard de dollars de Starbucks prévoit la fermeture d’environ 400 magasins aux États-Unis. New York est particulièrement touchée, avec 42 fermetures, soit 12 % du total des établissements de la ville. Cette situation a permis à Dunkin’ de prendre la première place en termes de nombre de points de vente à Manhattan, selon le Center for an Urban Future, un groupe de réflexion new-yorkais qui suit l’évolution des chaînes commerciales.
D’autres villes américaines sont également concernées par ces fermetures : plus de 20 magasins à Los Angeles, 15 à Chicago, sept à San Francisco, six à Minneapolis, cinq à Baltimore, et d’autres encore dans différentes villes du pays.
Brian Niccol, arrivé chez Starbucks l’année dernière après avoir travaillé chez Chipotle, ambitionne de redéfinir le rôle de l’entreprise. Il souhaite que les magasins Starbucks redeviennent des lieux de convivialité, des “troisièmes lieux” où les clients peuvent se détendre et socialiser, entre leur domicile et leur travail. Il a déclaré à ce sujet :
« Nous devons retrouver l’essence de Starbucks, ce qui a fait son succès initial : un endroit où les gens se sentent bien, où ils peuvent se connecter et profiter d’un bon café. »
Brian Niccol, PDG de Starbucks
Selon un porte-parole de Starbucks, l’entreprise a analysé l’ensemble de ses 18 000 magasins en Amérique du Nord et a décidé de fermer ceux qui étaient sous-performants ou ne correspondaient plus aux standards de la marque. Starbucks prévoit également d’ouvrir de nouveaux magasins et de rénover des établissements existants, notamment à New York et à Los Angeles, avec des designs modernisés et des expériences client améliorées.
Ce repositionnement intervient dans un contexte de concurrence accrue. Starbucks a contribué à populariser le café de spécialité, mais de nombreux concurrents, tels que des cafés indépendants et des petites chaînes comme Gregory’s et Joe’s Coffee, ont émergé, offrant des alternatives attrayantes. L’essor des commerces de smoothies et de bubble tea a également contribué à fragmenter le marché.
Arthur Rubinfeld, ancien responsable des stratégies immobilières et de design de Starbucks dans les années 1990 et de 2008 à 2016, souligne que l’expansion rapide de Starbucks a créé une saturation du marché. Il explique :
« L’Amérique urbaine a vu une augmentation spectaculaire de l’offre de cafés, ce qui a réduit le volume des ventes par magasin. »
Arthur Rubinfeld, ancien responsable des stratégies immobilières et de design de Starbucks
Outre la concurrence, le télétravail a également eu un impact significatif sur les ventes de Starbucks dans les quartiers d’affaires. La diminution du nombre d’employés de bureau se rendant quotidiennement au travail a entraîné une baisse de la fréquentation des magasins situés dans les centres-villes.
Enfin, Starbucks a également été confronté à des problèmes de sécurité et d’occupation illégale de ses espaces. L’ancien PDG Howard Schultz avait déclaré en 2022 :
« La crise de santé mentale dans le pays est grave. Il y a un problème de sécurité dans nos magasins, en termes de personnes qui entrent et les utilisent comme toilettes publiques. »
Howard Schultz, ancien PDG de Starbucks
En réponse à ces problèmes, Starbucks a mis fin à sa politique d’accès libre à ses toilettes et a affiché des panneaux interdisant la mendicité, la consommation d’alcool et le vapotage dans ses magasins.
La transformation de Starbucks est un processus complexe qui prendra du temps. Les rénovations prévues pourraient contribuer à améliorer l’attrait des magasins, mais l’amélioration des opérations et la capacité à répondre aux besoins changeants des clients restent des défis majeurs pour l’entreprise.
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