Publié le 18 janvier 2024 08:03:00. De jeu de niche pour passionnés, Warhammer est devenu un empire mondial valorisé à plus de 6 milliards de livres sterling (environ 7,2 milliards d’euros), défiant les tendances du marché et séduisant même des célébrités.
- Games Workshop, la société mère de Warhammer, affiche une capitalisation boursière de 6 milliards de livres sterling (environ 7,2 milliards d’euros).
- Le chiffre d’affaires de l’entreprise a augmenté de 10,9 % au cours des six derniers mois, porté par une forte demande mondiale pour ses figurines en plastique.
- Warhammer attire un public de plus en plus large, allant des collectionneurs aux joueurs, en passant par les fans de culture geek.
Il n’est pas nécessaire d’organiser des affrontements épiques entre orcs et elfes pour connaître Warhammer. Le jeu de figurines fantastiques, né d’une passion entre amis, est devenu un phénomène culturel et économique. Games Workshop, sa société mère, est aujourd’hui un acteur majeur du FTSE 100, l’indice boursier des 100 plus grandes entreprises cotées à la Bourse de Londres.
L’ascension de ce qui était initialement considéré comme un loisir de niche, réservé à un public averti, est une histoire aussi fascinante que les récits épiques qui se déroulent sur les tables de jeu de ses adeptes. Games Workshop a débuté en 1975 comme une petite entreprise de vente par correspondance, gérée par trois amis depuis leur appartement. Aujourd’hui, l’entreprise est valorisée à plus de 6 milliards de livres sterling (environ 7,2 milliards d’euros), et ses magasins sont omniprésents dans les rues commerçantes britanniques.
Quel est le secret de cette longévité, à une époque où le commerce est en difficulté et où les jeux vidéo dominent le marché ? Selon Sir Ian Livingstone, cofondateur de Games Workshop aux côtés de Steve Jackson et John Peake, l’entreprise a toujours été conçue « par des joueurs pour des joueurs ». Il explique que l’industrie du divertissement a connu une transformation culturelle : « Aujourd’hui, tous les types de jeux, analogiques et numériques, sont devenus courants dans ce qui est devenu une industrie qui génère plusieurs milliards de livres sterling par an. Être un joueur est devenu cool, d’autant plus que de nombreuses célébrités l’assument fièrement. »
Parmi les personnalités publiques qui affichent leur passion pour Warhammer, on compte Henry Cavill, l’acteur de Superman, récemment élu homme le plus sexy du monde et qui devrait prochainement apparaître dans un film et une série télévisée Warhammer produits par Amazon. Ed Sheeran et Vin Diesel, star de la saga Fast & Furious, figurent également parmi les fans.
Le cœur de l’attrait de Warhammer réside dans la construction et la personnalisation de figurines miniatures en plastique. Ces modèles, qui peuvent coûter plus de 100 £ (environ 118 euros) pièce, sont composés de centaines de pièces que les collectionneurs assemblent et peignent avec minutie. Ils sont ensuite utilisés pour des parties stratégiques sur des champs de bataille improvisés, ou simplement exposés comme des œuvres d’art.
Warhammer est bien plus qu’un simple jeu, c’est un véritable passe-temps qui englobe la peinture, la lecture, l’apprentissage des règles, la narration et la communauté, souligne Ian Livingstone. Les magasins Games Workshop ne sont pas de simples points de vente, mais de véritables lieux d’échange et de partage, où les experts conseillent les clients et proposent des ateliers de peinture gratuits. Les joueurs y nouent des amitiés et partagent leur passion.
Plusieurs facteurs expliquent le succès de Games Workshop : une clientèle fidèle, la qualité de ses produits, un modèle économique intégré qui contrôle l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement, et une propriété intellectuelle jalousement protégée. L’entreprise a également pris le parti d’investir dans des artistes humains plutôt que de recourir à l’intelligence artificielle.
Selon Douglas Brown, professeur de jeux à l’Université de Falmouth, qui a enseigné aux côtés de Steve Jackson, Games Workshop a réussi à « monétiser la culture geek » tout en satisfaisant à la fois les actionnaires et les fans. Il ajoute que l’entreprise est une réussite dans le domaine du jeu vidéo et que son succès reflète une sous-estimation plus large de l’impact économique de l’industrie britannique du jeu.
Games Workshop est aujourd’hui la 77ème plus grande entreprise du Royaume-Uni en termes de capitalisation boursière, dépassant des groupes tels que Burberry, Whitbread et Barratt. L’historien de Warhammer, Jordan Sorcery, qui a interrogé plus de 100 personnes ayant travaillé pour l’entreprise, souligne que Games Workshop a pris des « décisions commerciales intelligentes » au fil des ans, comme la création de Warhammer en 1983, un jeu de guerre qui encourageait les joueurs à acheter des armées entières plutôt que quelques figurines isolées.
Bien que Warhammer reste majoritairement pratiqué par des hommes, Mike Ryder, chercheur à l’Université de Lancaster et cofondateur de la première conférence universitaire Warhammer au monde, constate une « augmentation du nombre de fans féminines » ces dernières années. Cette évolution est en partie due à la popularité des franchises cinématographiques et télévisées telles que Marvel, Le Seigneur des Anneaux et Game of Thrones, qui ont contribué à déstigmatiser la culture geek.
De plus, les mises à jour de la gamme de produits ont rendu le hobby plus accessible, avec des jeux d’escarmouche à plus petite échelle pour ceux qui ne souhaitent pas constituer une armée complète. L’ouverture prochaine d’un Warhammer World aux États-Unis, en parallèle du projet Amazon, pourrait permettre à l’entreprise d’attirer une toute nouvelle communauté de fans.
Le succès récent de Games Workshop est également dû à son expansion mondiale, selon Charles Hall, analyste chez Peel Hunt. Il souligne que les loisirs sont perçus comme une « dépense essentielle » par de nombreuses personnes, et que les figurines, malgré leur prix élevé, restent un luxe abordable pour beaucoup.
Euan Bennington, trésorier de la Warhammer Society de l’Université de Derby, témoigne du lien émotionnel fort que les joueurs entretiennent avec le jeu. Il apprécie particulièrement le « sentiment d’appartenance » et constate que ce sentiment contribue à rendre ses camarades « plus expressifs, plus enthousiastes, plus confiants et plus heureux ». Il note que de nombreux joueurs sont neurodivergents et apprécient un espace social calme et sans alcool.
« Je déteste les conversations banales, donc les longues discussions sur un sujet qui me passionne sont beaucoup plus enrichissantes. Cela réduit l’anxiété sociale, car on a toujours un sujet de conversation à portée de main », explique-t-il.
