Publié le 21 octobre 2024 13:31:00. Un nouveau terme, « enshittification », inventé par un auteur américain, décrit la dégradation progressive des plateformes numériques et leur exploitation à des fins lucratives, au détriment des utilisateurs et des entreprises. Ce concept, désormais reconnu par les linguistes et même intégré aux dictionnaires, est au cœur d’un débat sur l’avenir d’Internet.
- Le concept d’« enshittification » décrit un processus en trois étapes par lequel les plateformes en ligne évoluent, passant d’un service avantageux pour les utilisateurs à une exploitation des clients professionnels, puis à une dégradation générale de l’expérience.
- Ce processus est favorisé par un manque de concurrence et une réglementation inadéquate, permettant aux géants du numérique d’abuser de leur position dominante.
- Des solutions potentielles incluent une application plus stricte des lois antitrust, une modification des normes juridiques en matière de concurrence et une réglementation favorisant l’interopérabilité des services.
Il y a quelques années, Cory Doctorow a forgé un mot qui a rapidement envahi le web. On l’a retrouvé partout, y compris dans notre newsletter qui analysait les raisons pour lesquelles les applications de rencontres brisent le cœur de leurs utilisateurs. L’American Dialect Society l’a même désigné mot de l’année en 2023. Merriam-Webster l’a intégré à son dictionnaire – malgré son caractère potentiellement offensant.
Le néologisme inventé par Doctorow est « enshittification ». Et c’est également le titre de son dernier livre. Loin d’être un simple terme accrocheur pour décrire une dégradation, l’« enshittification » représente, pour Doctorow, un processus spécifique qu’il observe dans l’évolution – ou plutôt la dégradation – des plateformes Internet telles que Facebook, Google, Uber et Amazon. (À titre d’information, Google et Amazon soutiennent financièrement NPR et Amazon finance la diffusion d’une partie de notre programmation.)
Les étapes de l’« enshittification »
Dans son ouvrage, Doctorow affirme que ces plateformes suivent un schéma prévisible. Les entreprises qui les gèrent agissent comme des intermédiaires, reliant les utilisateurs à des entreprises désireuses de monétiser leur présence. Facebook et Google, par exemple, mettent en relation leurs utilisateurs avec des annonceurs. Amazon connecte ses clients à des vendeurs tiers sur sa place de marché.
La première étape consiste à attirer les utilisateurs sur la plateforme en offrant un service attractif et en investissant massivement. Ces entreprises sont alors moins soumises aux pressions des actionnaires pour obtenir des bénéfices immédiats et se concentrent sur l’acquisition d’une large base d’utilisateurs. C’est à ce moment-là que les plateformes sont véritablement au service de leurs utilisateurs.
À ses débuts, Facebook promettait de ne pas espionner ses utilisateurs ni de collecter leurs données comme le faisait MySpace. Il offrait un fil d’actualité personnalisé, présentant aux utilisateurs le contenu qu’ils souhaitaient voir plutôt que celui pour lequel les entreprises étaient prêtes à payer pour le diffuser, explique Doctorow. Pendant un certain temps, Facebook était « amusant, utile et précieux ».
Amazon et Uber ont également proposé des offres exceptionnelles lors de cette première phase. D’autres avant lui, Doctorow soutient que ces offres étaient si avantageuses qu’elles constituaient des « prix d’éviction », c’est-à-dire des prix inférieurs aux coûts et insoutenables, destinés à éliminer la concurrence.
La première étape vise à atteindre une taille critique et à fidéliser les utilisateurs. Les plateformes cherchent à bénéficier des « effets de réseau », c’est-à-dire que leur valeur augmente avec le nombre d’utilisateurs. Elles profitent également de « coûts de changement élevés », rendant difficile pour les utilisateurs de quitter et de changer de service.
Quitter Facebook pour rejoindre un autre réseau social implique de convaincre ses amis et sa famille de faire de même. Avec Prime, Amazon incite les consommateurs à payer à l’avance pour la livraison gratuite, les encourageant ainsi à continuer à utiliser sa plateforme. Et si vous avez acheté des livres électroniques ou des films sur leur plateforme, vous ne pouvez pas les transférer ailleurs.
Étape 2 : privilégier les clients professionnels
Une fois qu’une plateforme a atteint une taille suffisante et fidélisé une large base d’utilisateurs, elle entre dans la phase 2. C’est à ce moment-là que les entreprises commencent à attirer les clients professionnels en leur offrant des avantages au détriment des utilisateurs.
Pour Facebook, cela s’est traduit par une modification des flux d’actualité. La plateforme a commencé à utiliser les données des utilisateurs pour leur proposer des publicités ciblées. Les annonceurs ont apprécié, et les éditeurs ont été incités à publier de courts extraits de leurs articles, que Facebook affichait aux utilisateurs sans leur consentement. C’était une situation gagnant-gagnant pour les éditeurs, qui devenaient de plus en plus dépendants de Facebook pour générer du trafic.
Amazon a également offert de nombreux avantages à ses clients professionnels. « Amazon a proposé des prix élevés pour les produits, puis les a vendus à perte à ses clients », explique Doctorow. « Elle a également subventionné les retours et le service client. Elle a créé son propre moteur de recherche, qui affichait les meilleures correspondances pour les requêtes des acheteurs en haut de la page, offrant ainsi aux vendeurs un moyen de se démarquer en vendant des produits de qualité à des prix équitables. »
Avec les utilisateurs et les entreprises verrouillés sur leurs plateformes, la phase 3 s’ensuit, où les entreprises cherchent à récupérer l’argent investi et à maximiser leurs profits.
Étape 3 : quand tout s’effondre
La phase 3 est celle où les plateformes resserrent leur emprise sur les clients professionnels, leur extorquant davantage d’argent.
Facebook a commencé à exiger des annonceurs qu’ils paient davantage pour les services publicitaires et à leur fournir un ciblage publicitaire de moindre qualité. Pour conserver le trafic sur sa plateforme, elle a obligé les éditeurs à publier des extraits de plus en plus longs de leurs articles afin qu’ils apparaissent dans les flux d’actualité des utilisateurs. Et elle a commencé à leur facturer le « boost » de leur contenu pour qu’il soit visible par un plus grand nombre d’utilisateurs, même ceux qui avaient explicitement suivi ces éditeurs et s’étaient inscrits pour voir leur contenu.
« Pendant ce temps, la situation ne cessait d’empirer pour les utilisateurs », écrit Doctorow. Ils étaient alimentés par un algorithme qui ne leur proposait pas le contenu qu’ils avaient choisi, mais plutôt « le contenu pour lequel les gens avaient payé pour le voir : des publicités et du contenu sponsorisé ».
Nous avons contacté Facebook (Meta) pour obtenir des commentaires, mais n’avons reçu aucune réponse.
Amazon a également commencé à utiliser ses données de vente pour « cloner » les produits des vendeurs. Doctorow affirme qu’Amazon a manipulé son algorithme de recherche pour favoriser ses propres produits. Et il soutient qu’Amazon a imposé des frais injustifiés aux vendeurs. « En ajoutant tous ces frais, un vendeur Amazon perd entre 45 et 51 cents pour chaque dollar qu’il gagne sur la plateforme », affirme Doctorow. « Même si un vendeur essayait d’absorber la « taxe Amazon » en votre nom, il ne le pourrait pas. Les vendeurs ne réalisent tout simplement pas 51 % de marge. » Ils doivent donc augmenter leurs prix. (Nous avons demandé à Doctorow la source de ces chiffres, et il a cité cette étude de 2023 de l’Institute for Local Self-Reliance, une organisation de recherche et de défense à but non lucratif.)
La phase 3 est également préjudiciable aux consommateurs à d’autres égards, comme la qualité des résultats de recherche. « En moyenne, le premier résultat d’une recherche sur Amazon est 29 % plus cher que le meilleur résultat », affirme Doctorow. « Cliquer sur l’un des quatre premiers liens en haut de l’écran vous coûtera en moyenne 25 % de plus que pour le meilleur résultat. En moyenne, le meilleur résultat se trouve à la dix-septième position dans les résultats de recherche Amazon. » (Doctorow cite cette étude et cette étude.)
Du point de vue de ces plateformes et de leurs actionnaires, la phase 3 peut être considérée comme une période d’enrichissement. Mais pour les utilisateurs et les clients professionnels, écrit Doctorow, c’est « la phase finale de l’« enshittification », celle où une plateforme se transforme en un tas d’ordures ».
Nous avons contacté Amazon pour obtenir des commentaires sur les arguments et les affirmations de Doctorow. « Toute la théorie du livre concernant Amazon est incorrecte », a déclaré un porte-parole d’Amazon. « Un simple coup d’œil montrerait que la valeur qu’Amazon offre à ses clients n’a fait que s’améliorer au fil du temps. »
Concernant l’affirmation de Doctorow selon laquelle Amazon « clone » les produits de petites entreprises, le porte-parole a répondu : « Nous suivons les mêmes pratiques que d’innombrables autres détaillants pour informer nos marques privées, et nous interdisons aux employés d’utiliser des données spécifiques aux vendeurs qui ne sont pas publiques pour déterminer quels produits de marque privée lancer. » Concernant la recherche, ils affirment ne pas favoriser leurs propres produits dans les résultats. Et ils affirment qu’il est « catégoriquement faux » qu’Amazon ait introduit des « frais injustifiés ». Le porte-parole affirme que les chiffres de Doctorow sont « faux et trompeurs car ils confondent les frais de vente requis avec le coût de services optionnels – tels que la logistique, le service client et la publicité – que certains vendeurs choisissent d’acheter auprès d’Amazon ou d’autres fournisseurs. Les frais de vente d’Amazon sont de 15 % ou moins dans la plupart des catégories de produits. Et, a souligné le porte-parole, les frais supplémentaires sont facultatifs. « Les vendeurs qui choisissent d’acheter des services optionnels auprès d’Amazon le font parce qu’Amazon offre plus de valeur que ce qu’ils peuvent obtenir ailleurs. »
Pourquoi Doctorow pense que les plateformes se dégradent avec le temps
La plupart des explications de Doctorow sur la raison pour laquelle les plateformes Internet sont tombées dans les travers ne sont pas nouvelles. Bien qu’il propose des nuances et des solutions techniques intéressantes, son analyse se résume en grande partie à deux facteurs majeurs : le manque de concurrence et l’absence de réglementations adéquates et favorables aux consommateurs.
Doctorow affirme que ces plateformes Internet traitent leurs utilisateurs et leurs clients professionnels avec mépris parce qu’elles peuvent le faire. Elles peuvent agir de la sorte parce qu’elles ne craignent pas que leurs utilisateurs ne fuient vers des concurrents ou qu’elles ne soient sévèrement sanctionnées par le gouvernement.
En d’autres termes, les remparts des profits de ces entreprises sont protégés par des douves. Ces douves sont constituées d’éléments tels que les effets de réseau et les coûts de changement. Leurs clients ne veulent soit pas partir en masse, soit ont du mal à le faire. Et, du moins jusqu’à récemment, le gouvernement s’est montré peu disposé ou incapable de tenter de prendre d’assaut ces remparts.
Pour accroître la concurrence, Doctorow préconise une application plus rigoureuse des lois antitrust et l’abandon d’une doctrine juridique influente connue sous le nom de « norme de bien-être des consommateurs ». Cette norme a été adoptée par les tribunaux à la fin du XXe siècle. Elle évalue si les entreprises sont des monopoles ou sont anticoncurrentielles non pas en fonction de leur taille ou de leur puissance, mais en fonction de leur préjudice mesurable aux consommateurs, généralement par le biais de prix manifestement plus élevés (nous racontons l’histoire de l’origine de cette norme et explorons le nouveau mouvement visant à la modifier dans cette série Planet Money sur l’antitrust. Écoutez-la).
En matière de réglementation, Doctorow propose un certain nombre d’idées intéressantes. La première consiste essentiellement à permettre aux utilisateurs de quitter plus facilement les plateformes. Par exemple, adopter des réglementations qui permettraient aux utilisateurs d’Amazon Kindle d’emporter leurs livres électroniques avec eux. Il estime que ce « droit de sortie » serait facile à mettre en œuvre et créerait de réelles incitations pour que les plateformes soient plus attentives à leurs utilisateurs.
Doctorow insiste également sur l’importance de « l’interopérabilité ». Il s’agit d’un terme technique qui signifie essentiellement permettre à des produits ou services de fonctionner avec d’autres produits ou services. Un exemple est celui des cartouches d’encre d’imprimante. Dans son monde idéal, n’importe quel concurrent serait en mesure de fabriquer des cartouches d’encre compatibles – ou interopérables – avec une imprimante donnée. Cependant, dans le système actuel, les fabricants d’imprimantes peuvent empêcher les utilisateurs d’utiliser que leurs cartouches d’encre spéciales et coûteuses. Cette exclusivité est évidemment une pratique lucrative.
Les entreprises technologiques ont rendu bon nombre de leurs produits et services incompatibles entre eux. Les iPhones n’exécutent pas d’applications Android. Les utilisateurs de Bluesky ne peuvent pas envoyer de messages directs à leurs anciens contacts Twitter. Doctorow suggère qu’il s’agit de barrières artificielles créées par les entreprises pour maintenir leur pouvoir de marché, et que la réglementation a contribué à les maintenir.
Et oui, les défenseurs des consommateurs de gauche comme Doctorow semblent être les grands perdants dans l’Amérique d’aujourd’hui. Mais il souligne que le mouvement anti-monopole technologique a pris de l’ampleur ces dernières années, y compris à l’étranger. Et il pense qu’il existe des solutions politiques claires et populaires, y compris auprès de nombreux conservateurs, qui peuvent « inverser l’« enshittification » d’Internet ».
Rappel pour ceux qui suivent le projet de jeu de société de Planet Money : Nous organiserons un chat en direct auquel vous pourrez participer le 11 novembre pour discuter du jeu, du processus et de son évolution. Apportez vos questions et vos idées. Inscrivez-vous ici pour recevoir un lien par e-mail à l’approche de la date.
