Publié le 30 octobre 2025 01:19:00. L’essor fulgurant de l’intelligence artificielle générative, notamment avec des outils comme Sora d’OpenAI, secoue Hollywood et pose des questions cruciales sur la protection de la propriété intellectuelle et la rémunération des créateurs. Les studios et les agences cherchent désormais un terrain d’entente pour encadrer l’utilisation de leurs contenus et des images des célébrités.
- Sora d’OpenAI est considéré comme un point de rupture, révélant le manque de contrôle des studios sur l’utilisation de leurs propriétés intellectuelles.
- OpenAI explore des mécanismes de partage des revenus avec les détenteurs de droits et les célébrités, via un système d’« opt-in » et de frais d’utilisation.
- Des négociations complexes s’annoncent pour définir les conditions d’utilisation de la propriété intellectuelle et de l’image des talents dans les créations générées par l’IA.
L’arrivée de Sora, outil d’OpenAI capable de générer des vidéos à partir de simples descriptions textuelles, a mis Hollywood en état d’alerte. Si l’impact de cette technologie se faisait déjà sentir depuis la fin du mois dernier, c’est la vitesse à laquelle elle a été adoptée, notamment par des communautés en ligne créant des dérivés algorithmiques personnalisés, qui a sonné l’alarme. Le Studio Ghibli a ainsi vu son univers visuel proliférer sur ChatGPT, illustrant la menace grandissante pour la propriété intellectuelle.
Les studios et les agences ont rapidement pris conscience de leur position délicate. Ils se retrouvent largement exclus des décisions concernant l’utilisation et la monétisation de leurs actifs, ainsi que de l’image et de la voix des célébrités. Cette situation les place dans une position passive face à la multiplication de répliques numériques non autorisées, qui érodent la valeur de leurs propriétés.
Pour OpenAI, le premier test consiste à mettre en place des garde-fous efficaces pour empêcher la reproduction non autorisée de la propriété intellectuelle et de l’image des talents dans les vidéos générées par Sora. Suite à des critiques, Sam Altman a rétropédalé et a mis en place un système permettant aux détenteurs de droits et aux personnalités publiques de se retirer, bien que des « cas extrêmes » de contournement restent possibles.
Cependant, l’avenir pourrait résider dans un nouveau modèle économique. Sam Altman a évoqué l’intérêt d’un « nouveau type de fanfiction interactive », avec une monétisation basée sur l’utilisation et un partage des revenus. Dans ce scénario, les détenteurs de droits, les agences et les célébrités pourraient adhérer à un système leur offrant un contrôle plus précis sur la manière dont leur propriété intellectuelle ou leur image est répliquée par les utilisateurs. L’accès à ces actifs serait payant, les revenus étant partagés entre OpenAI et les participants.
Il est dans l’intérêt d’OpenAI de trouver un accord avec l’industrie du divertissement. La propriété intellectuelle et les personnalités populaires attirent un public large et génèrent des revenus considérables sur des plateformes comme YouTube et les réseaux sociaux. Les premières expérimentations sur Sora ont démontré l’importance des références culturelles pour l’engagement des utilisateurs, ainsi que leur frustration lorsque les garde-fous ont limité ces possibilités.
« Je pense qu’ils doivent [inciter à l’adhésion] en se posant la question de savoir comment ils peuvent offrir une meilleure expérience utilisateur et monétiser ? En d’autres termes, comment faire payer davantage de consommateurs ? »
Victoria Furniss, fondatrice et PDG d’AiPHELION, cabinet de conseil en propriété intellectuelle et en IA
Mais cette perspective a-t-elle une chance réaliste de convaincre les studios, les talents et les agences ? Plus important encore, est-ce la meilleure voie à suivre alors qu’Hollywood hésite encore quant à l’adoption de l’IA générative ?
Une source de Luminate Intelligence décrit cette situation comme un moment charnière, qui établira un précédent dans la manière dont les entreprises d’IA interagissent avec Hollywood et dont la propriété intellectuelle et le droit à l’image sont valorisés et monétisés dans les services de génération d’IA.
Si les studios et les agences acceptent de participer, cela ne sera pas un simple « oui » ou « non », mais nécessitera des négociations approfondies sur plusieurs points :
- Quels personnages ou actifs de propriété intellectuelle autoriser à être répliqués à la demande dans Sora : La dilution de la marque, la confusion, la perte de valeur et la désinformation sont des risques à prendre en compte.
- Comment répartir les revenus et qui devrait en bénéficier : Cela impliquera des négociations complexes non seulement entre OpenAI et les studios ou les agences, mais aussi entre les studios et les agences eux-mêmes.
- Comment garantir le respect des règles de propriété intellectuelle et des restrictions : Des sources suggèrent qu’un tiers devrait être chargé de faire appliquer ces règles, afin d’éviter une répétition du système Content ID de YouTube.
Certains studios envisagent déjà de créer et de gérer leurs propres services basés sur l’IA, similaires à Sora, offrant aux fans la possibilité de créer et de s’immerger dans des univers de propriété intellectuelle et des mondes de personnages.
« C’est en fin de compte l’objectif, je pense : donner au consommateur la possibilité de jouer avec la propriété intellectuelle. »
Victoria Furniss, fondatrice et PDG d’AiPHELION, cabinet de conseil en propriété intellectuelle et en IA
En attendant, collaborer avec les géants de l’IA pourrait être la voie la plus viable, à condition que les conditions soient plus équitables pour les créateurs de contenu.
« Mais il faut le faire de manière appropriée. Les gens doivent être rémunérés pour leur travail créatif. »
Luke Arrigoni, PDG de Loti
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