Publié le 10 janvier 2024 14:35:00. Le grand magasin américain Macy’s accélère sa restructuration en annonçant la fermeture de 14 magasins supplémentaires cette année, dans un contexte de baisse continue de ses ventes et d’une volonté de se recentrer sur ses sites les plus performants.
- Macy’s prévoit de fermer 14 magasins sous-performants en 2024, s’ajoutant aux 66 fermetures prévues pour 2025 et aux 55 de l’année précédente.
- Ce plan de restructuration, baptisé « Bold New Chapter », vise à inverser la tendance à la baisse des ventes et à repositionner l’entreprise pour une croissance à long terme.
- Parallèlement aux fermetures, Macy’s prévoit d’investir dans ses enseignes à plus forte croissance, notamment Bloomingdale’s et Bluemercury.
Macy’s poursuit sa stratégie de rationalisation de son réseau de magasins. Le groupe a annoncé la fermeture de 14 nouvelles boutiques cette année, une décision qui s’inscrit dans un plan plus vaste visant à réduire son empreinte physique. Au total, ce sont 150 magasins qui devraient fermer leurs portes une fois le cycle de restructuration achevé, ce qui représente environ 80 % de l’objectif initial.
Cette vague de fermetures fait suite à des décisions similaires prises les années précédentes : 66 magasins avaient déjà été identifiés pour une fermeture en 2025, et 55 autres l’année précédente. La majorité des nouvelles fermetures devraient intervenir au cours du premier trimestre de l’année.
Le plan de transformation « Bold New Chapter », dévoilé en février 2024 par le directeur général Tony Spring, est au cœur de cette stratégie. Il s’agit d’une refonte en profondeur de l’entreprise, destinée à inverser des années de baisse des ventes et à préparer l’avenir. Selon une note interne consultée par WWD, Tony Spring a souligné la nécessité de réévaluer en permanence le portefeuille de magasins et les priorités d’investissement.
« Au fur et à mesure que nous exécutons notre stratégie, nous faisons des choix délibérés sur où et comment nous investissons, notamment en sortant des magasins qui ne livrent pas leurs résultats et en simplifiant nos opérations. »
Tony Spring, directeur général de Macy’s
Macy’s s’engage à accompagner les employés concernés par ces fermetures, en leur offrant des possibilités de transfert vers d’autres sites, des indemnités de départ et une aide à la recherche d’emploi.
Si les fermetures de magasins constituent l’aspect le plus visible de cette transformation, d’autres initiatives commencent à porter leurs fruits. Les analystes du secteur de la vente au détail soulignent que les investissements de Macy’s dans le merchandising et la modernisation de ses magasins rencontrent un accueil favorable auprès des consommateurs.
« Macy’s a apporté des améliorations significatives à son offre et commence à constater de meilleures performances en conséquence. »
Neil Saunders, directeur général de la division vente au détail de GlobalData
Neil Saunders estime que ces améliorations donnent à la direction la confiance nécessaire pour intensifier ses efforts dans les magasins qui, selon elle, ont un potentiel de réussite et pour continuer à les adapter aux attentes des clients d’aujourd’hui.
Le plan de Tony Spring marque sa première décision stratégique majeure depuis sa nomination au poste de PDG, après un an en tant que président de Macy’s Inc. et près d’une décennie à la tête de Bloomingdale’s. Cette refonte vise à la fois les activités en contact direct avec la clientèle et les opérations internes, en mettant l’accent sur la simplification des processus et l’optimisation du portefeuille de marques du groupe.
En parallèle de la restructuration de Macy’s, l’entreprise prévoit d’étendre ses enseignes à plus forte croissance, avec l’ouverture de 15 nouveaux magasins Bloomingdale’s et de 30 magasins Bluemercury, sa chaîne de produits de beauté concurrente d’Ulta et Sephora.
Cette réinitialisation s’impose en raison du déclin persistant de la marque Macy’s, avec une baisse des ventes comparables de 3,3 % sur l’exercice 2022 et de 6,6 % sur l’exercice 2023. Dans le cadre de cette refonte, le groupe a identifié 350 magasins qu’il entend conserver à long terme, dont 125 serviront de sites pilotes pour tester de nouvelles configurations, de nouveaux assortiments et des améliorations de l’expérience client.
La direction de Macy’s est convaincue que ces changements finiront par stabiliser l’entreprise, même si l’impact à court terme des fermetures de magasins continue de remodeler sa présence dans les rues commerçantes.
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