Note de la rédaction (21 avril 2022): Après la publication de cet article, Elon Musk a déclaré avoir reçu des fonds pour financer un rachat de Twitter, et qu’il réfléchit à l’opportunité de lancer une offre publique d’achat à tous les actionnaires de Twitter.
jeBON TARBELL, auteur d’un exposé sur la Standard Oil Company en 1904, décrit son fondateur, John D. Rockefeller, comme “l’homme le plus prospère du monde”. Elle entendait par là “l’homme qui a le plus de ce que les hommes veulent le plus”. Ces jours-ci, Elon Musk correspond parfaitement à cette description. Non seulement il vaut plus que Dieu. Il invente des choses qui changent le monde, des voitures électriques aux fusées spatiales. Un mot de sa part – sur n’importe quoi, de la crypto aux actions de mèmes – transforme les investisseurs particuliers en pavloviens baveux. Avec des millions de fans adorateurs, il est une idole du capitalisme moderne.
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Il est également un façonneur des tendances capitalistes, et c’est là que réside le problème. Son fétiche pour Twitter – d’abord comme mégaphone pour se promouvoir et promouvoir ses entreprises et maintenant comme un jouet qu’il a offert d’acheter pour 43 milliards de dollars – emmène le monde des affaires dans une nouvelle direction imprudente. Appelez-le GameStop pour les gazillionaires. A l’instar de l’engouement de l’an dernier pour le détaillant de jeux américain (“Gamestonk !!” comme l’appelait M. Musk), il promeut l’idée que les règles normales d’investissement ne s’appliquent pas. Il dépeint les intendants du fair-play – régulateurs et conseils – comme des ennemis mesquins du progrès. Et il idéalise les récits surréalistes plutôt que les faits économiques. Jusqu’à présent, ces méfaits ont été principalement confinés aux marges de la finance. Dans sa poursuite de Twitter, M. Musk le fait entrer dans le courant dominant.
Il a apporté l’odeur du stock de mèmes sur Twitter, pas votre candidat microcap habituel pour la mème-ification. Avant que M. Musk ne révèle une participation de plus de 9% le 4 avril, la plate-forme de médias sociaux était le genre d’entreprise attrayante uniquement pour les vrais croyants ou les contraires. Ses revenus publicitaires n’ont jamais été à la hauteur de son potentiel. Malgré la notoriété de son nom, il s’agit d’un investissement terne. Maintenant, M. Musk a lancé son offre pour le rendre privé comme un geste pour protéger la liberté d’expression, plutôt que pour gagner de l’argent. Vraisemblablement, cela fait appel à sa base de fans. Les day-traders s’entassent déjà sur ses basques ; leur part du flottant de Twitter est passée de 8% à 13,3%, selon Vanda Research, un conseiller en investissement. Le trading d’options a grimpé en flèche, tout comme les discussions sur Twitter sur des forums comme WallStreetBets de Reddit. Cela pourrait simplement être un plaisir inoffensif. Cependant, cela pourrait également jouer entre les mains de M. Musk. Les investisseurs individuels sont plus susceptibles de soutenir sa tactique que la vieille garde institutionnelle.
De telles tactiques puent le populisme. En effet, ils cherchent à diminuer les institutions tout en élevant la stature de M. Musk en tant que sauveur de Twitter. Cela comprend la répression des personnes chargées de veiller à ce que ces prises de contrôle soient effectuées de manière équitable et transparente, principalement la Securities and Exchange Commission (SECONDE), le régulateur du marché américain et le conseil d’administration de Twitter. M. Musk réprimande toujours publiquement le SECONDE sur un règlement de 40 millions de dollars que lui et Tesla ont accepté de payer en 2018 concernant un tweet qu’il a envoyé disant qu’il pouvait privatiser la société de voitures électriques. Dans son récent investissement sur Twitter, un recours collectif allègue qu’il a violé un SECONDE règle en ne révélant pas la mise dans les dix jours suivant son dépassement de 5%. Quant au conseil d’administration, depuis qu’il a introduit une «pilule empoisonnée» le 15 avril, imposant des pénalités s’il élève sa participation au-dessus de 15%, il a riposté. Il a tweeté un sondage qui prétend montrer que ses abonnés sont fortement favorables à ce que les actionnaires décident si Twitter doit être privé, et non le conseil d’administration. Il a également noté le peu d’actions que possèdent les membres du conseil d’administration de Twitter.
Malgré toute cette espièglerie, ses tactiques piétinent également le principe selon lequel les marchés ont besoin d’informations fiables pour fonctionner correctement. Alimentant le jeu de devinettes en cours sur ses intentions, il a tweeté une référence à “Love Me Tender” d’Elvis Presley, ce qui implique – du moins pour ceux qui ont l’intuition du stock de mèmes – qu’il pourrait essayer de contourner le tableau en lançant une offre publique d’achat pour tous les actionnaires. Là encore, il n’est peut-être pas sérieux au sujet de l’achat de Twitter. “Je ne sais pas si je pourrai réellement l’acquérir”, a-t-il déclaré dans un TED interview enregistrée peu de temps après avoir fait son offre le 14 avril. Pour tous les autres prétendants encerclant Twitter, y compris apparemment deux groupes de capital-investissement, Thoma Bravo et Apollo Global, cela pourrait être une pierre d’achoppement. Alors que M. Musk reste actionnaire, son imprévisibilité fait de lui une pilule empoisonnée.
L’impression que si vous êtes l’homme le plus riche du monde, vous pouvez vous amuser avec les règles du jeu est une chose. Tout aussi problématique est l’idée que M. Musk pourrait finir par contrôler l’un des moyens de communication les plus puissants au monde à un moment où des fortunes se gagnent et se perdent sur des «actions d’histoire» – celles motivées par des récits discutés sur des forums comme Twitter. M. Musk sait tout sur la puissance de la plateforme. Non PDG a la présence Twitter qu’il fait. Il a une armée de 82,6 millions de followers, dont beaucoup ont contribué à amplifier ses tweets faisant la promotion de Tesla, faisant du site le principal service marketing de la société à 1 milliard de dollars. Tesla, qui a annoncé le 20 avril des ventes record au premier trimestre, ne cesse de se renforcer. Twitter a contribué à son essor.
Ce ne sont peut-être pas seulement ses «fanboys» de Twitter qui ont renforcé le récit de Tesla. Selon David Kirsch de la Robert H. Smith School of Business de l’Université du Maryland, les tweets générés par des « fanbots », ou ce qu’il prétend être des algorithmes pro-Tesla, représentaient 23 % de tous les messages sur Twitter contenant le hashtag #TSLA entre 2010 et 2020, soit 36 000 tweets. Les résultats sont toujours en cours d’examen et n’incluent pas de comparaisons avec les fanbots d’autres entreprises au cours de la même période. Mais l’utilisation généralisée des fanbots pourrait suggérer que Twitter a encore plus de pouvoir pour diffuser la propagande des entreprises qu’on ne le pensait auparavant.
Citoyen Musc
La propagande n’est pas un mot largement associé aux affaires. Le monde a de nombreuses raisons de s’inquiéter du fait que les politiciens achètent des actifs médiatiques pour colporter des idéologies. Moins titans de la technologie. Jeff Bezos d’Amazon, par exemple, est considéré comme un propriétaire indépendant du Poste de Washington. M. Musk est plus compliqué. Ce qu’il construit est une œuvre de génie. Mais quand il s’agit de Twitter, il est souvent enfantin et capricieux. Imaginez si Rockefeller s’était acheté le Twitter de son époque. Lui aussi aurait eu des fanboys. Et l’exposé de Tarbell aurait pu disparaître. ■
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Cet article est paru dans la section Business de l’édition imprimée sous le titre “Le mégaphone de Musk”
