Publié le 3 novembre 2025 à 9h53. La marque néo-zélandaise de boissons prêtes à consommer Long White lance une campagne publicitaire décalée pour sa nouvelle gamme sans sucre, X by Long White, en misant sur l’humour et une vente de liquidation de sucre totalement inattendue.
- Long White lance X by Long White, une gamme de boissons sans sucre.
- La campagne est centrée sur une « vente de liquidation de sucre » orchestrée par un personnage nommé Gary.
- L’opération s’étend au digital, à la radio, à la télévision et même à l’émission de télé-réalité Love Island Australia.
Pour se démarquer dans un marché saturé, Long White a choisi l’humour et l’absurde. La nouvelle gamme X by Long White, qui propose une alternative sans sucre aux boissons existantes, est lancée avec une campagne publicitaire originale imaginée par l’agence Droga5 ANZ, qui fait partie d’Accenture Song. Au cœur de cette stratégie : une « vente de liquidation de sucre » mettant en scène Gary, un vendeur un peu désespéré chargé de se débarrasser des montagnes de sucre résultant de la suppression du sucre dans la nouvelle gamme de produits.
La campagne s’articule autour de plusieurs supports. Des affiches dans les rues, reprenant les codes visuels des promotions commerciales des années 1990, ont d’abord annoncé la prochaine « Vente de liquidation du sucre ». Elles ont ensuite été déclinées en différents formats et diffusées dans tout le pays, accompagnées de spots publicitaires mettant en scène les mésaventures de Gary. L’histoire se poursuit en ligne avec des publications sur les réseaux sociaux et une série de contenus explorant l’univers de Gary et ses tentatives pour écouler son stock excédentaire.
Un site web, conçu dans un style rétro des années 1990, permet aux consommateurs d’acquérir du sucre en ligne. Un jingle accrocheur, diffusé à la radio, invite également à profiter de cette offre exceptionnelle : « X coupez le sucre, mais Gary a un plan. Prenez une bonne affaire, ouvrez une canette ! ». Pour les plus nostalgiques, un numéro de téléphone (0800 4SUGAR) a été mis en place pour passer commande directement auprès de Gary.
L’opération a également bénéficié d’un partenariat avec l’émission de télé-réalité Love Island Australia et TVNZ, avec l’apparition de Gary dans les écrans publicitaires pendant la diffusion du programme. Une collection capsule en édition limitée, ornée des illustrations de la vente de liquidation de sucre de Gary, sera également distribuée aux fans, partenaires et clients de la marque.
Tatyana Dickson, directrice générale du marketing d’Asahi Beverages NZ, explique que l’objectif de la campagne est de « reconquérir la place de Long White au cœur de la culture sociale kiwi. Il s’agit avant tout de se présenter de manière inattendue et de rappeler aux Néo-Zélandais que Long White est synonyme de bons moments. X by Long White offre à nos buveurs le même bon goût qu’ils aiment, maintenant dans une option sans sucre – sans rien perdre du plaisir. »
« Avec l’été qui approche à grands pas et la concurrence dans la catégorie des boissons prêtes à consommer légères, sortir avec le message attendu dans un océan de similitude n’était tout simplement pas une option. Au lieu de cela, nous nous sommes demandés : quelle est la façon la plus inattendue de célébrer une boisson sans sucre ? La réponse était simple : vendre le sucre. »
Christie Cooper, directrice créative exécutive de Droga5 ANZ
James Conner, directeur exécutif de la création chez Droga5 ANZ, ajoute : « Gary’s Sugar Liquidation Sale apporte de l’humour, de la nostalgie et un véritable charme kiwi à la catégorie. C’est amusant, conscient de soi et indéniablement Long White. »
Agence créative : Droga5 ANZ, qui fait partie d’Accenture Song
Directeur de la création : Damon Stapleton
Directeur exécutif de la création : Christie Cooper et James Conner
Directeur de la stratégie : Stevie Weber
Directrice générale et productrice exécutive : Rosie Grayson
Directeur commercial du groupe : James Allan
Directeur artistique : Zac Nairn
Rédacteur : Casey Clarke
Responsable de la conception : Lucinda Fortescue-Hansen
Créateur : Vivian Heng
Artiste fini : Lisa Stowers
Producteur intégré : Callum Crabb
Société de production : Usine de bobines
Réalisateur : Ryan Héron
Producteur exécutif : Dan Watkins
Producteur : Pippa Keiller
Composition et conception sonore : Cam Ballantyne, Beatworms
Conception : une conception
Illustration : Blair Sayer, filigrane
Client : Asahi Beverages NZ Limited
Directeur marketing : Tatyana Dickson
Responsable marketing – Prêt-à-boire léger : Jonathan Rea
Chef de marque senior : Monique O’Neil
