Le Black Friday, autrefois synonyme de bousculades et de promotions exceptionnelles, perd de son attrait. Les consommateurs se tournent de plus en plus vers les achats en ligne et les offres échelonnées tout au long de la saison, remettant en question la pertinence d’un événement autrefois incontournable.
Si le Black Friday reste une journée importante pour de nombreux détaillants, il n’est plus l’expérience en magasin qu’il était autrefois. Des millions de personnes devraient se rendre dans les centres commerciaux et les magasins vendredi, mais un nombre tout aussi important devrait faire ses achats depuis chez elles, via leurs ordinateurs et leurs smartphones.
Cette évolution a contraint les enseignes comme Walmart, Cible et Macy’s à revoir leur stratégie. Certaines, comme Kohl’s, ont lancé leurs ventes de fêtes de fin d’année plus tôt dans la saison. D’autres, comme Walmart, ont choisi de fractionner les promotions en plusieurs événements distincts : un à la mi-novembre, un autre pendant le week-end de Thanksgiving et un dernier, le Cyber Monday.
« L’intégrité de l’événement a pratiquement disparu », estime Mark Cohen, ancien PDG de Sears Canada et ancien directeur des études de vente au détail à la Columbia Business School. « À une époque, les prix du Black Friday étaient les meilleurs que l’on puisse trouver sur un produit… et cela ne se reproduira plus jamais. Aujourd’hui, les prix promotionnels sont de plus en plus avantageux pour le consommateur à mesure que l’on se rapproche des fêtes de fin d’année. »
Selon les données de la National Retail Federation et de Placer.ai, une société d’analyse qui utilise des données anonymisées provenant d’appareils mobiles, plus de personnes ont fait leurs achats en ligne le Black Friday qu’en magasin au cours des six dernières années. Le trafic piétonnier est resté relativement stable après un pic post-Covid, mais le nombre de visites en magasin le lendemain de Thanksgiving n’augmente plus significativement.
Les données du Bank of America Institute montrent que, depuis 2021, la proportion de consommateurs de la génération Y et de la génération X prévoyant d’effectuer la majorité de leurs achats pendant le Black Friday a diminué. La tendance est stable pour les acheteurs de la génération Z et des baby-boomers.
Parallèlement, le montant total dépensé pendant la période dite des « Turkey 5 » (de Thanksgiving au Cyber Monday) a diminué pendant deux années consécutives, avec une baisse de près de 13 % entre 2019 et 2024, selon la NRF. Une enquête récente de Deloitte prévoit une nouvelle baisse de 4 % en moyenne cette année.
« Il y aura toujours une journée avec des temps forts de la part des détaillants, avec des promotions spéciales et des ouvertures de portes… mais c’est plus discret », explique Tiffany Yeh, directrice générale et associée du cabinet de conseil Boston Consulting Group.
L’essor du Black Friday moderne dans les années 1980 nécessitait une planification minutieuse sur toute l’année, se souvient M. Cohen. « L’art consistait à convaincre un fournisseur de vous accorder une réduction importante sur le prix afin de créer une offre extrêmement attrayante pour le consommateur, ce qui vous serait ensuite bénéfique pour le reste de la période des fêtes », explique-t-il. « Mais cela demandait un travail considérable. »
Au fil du temps, à mesure que le Black Friday gagnait en popularité, les détaillants ont commencé à prolonger la période de soldes pour que leurs plus grosses ventes de l’année durent plus d’une journée. Les magasins ont d’abord ouvert plus tôt le vendredi matin, puis à Thanksgiving, et enfin, les promotions ont commencé la veille.
« En d’autres termes », explique M. Cohen, « pour maintenir le cap, ils ont commencé à diluer l’événement. » À mesure que les remises se propageaient à l’ensemble du magasin, la gestion des stocks et du personnel devenait encore plus complexe, ce qui a incité les détaillants à étaler les promotions encore plus tôt, selon Mme Yeh.
« Il a toujours été difficile de recruter autant de personnel sur une courte période », souligne-t-elle. « Si c’est seulement pour une journée, les gens ne voudront pas nécessairement s’inscrire, alors que si c’est pour une saison plus longue, vous aurez plus de chances d’avoir les membres d’équipe nécessaires et de pouvoir les former. »
Les habitudes des consommateurs ont également évolué. Les achats en ligne connaissent une croissance régulière depuis 20 ans, mais la pandémie de Covid-19 a accéléré leur adoption. Les détaillants n’ont donc plus besoin d’organiser un événement aussi spectaculaire en personne le jour du Black Friday, car les ventes en ligne dépassent de plus en plus celles en magasin.
« Je me souviens encore avoir fait la queue devant les magasins en attendant les offres spéciales que chaque détaillant annonçait », se souvient Denish Shah, directeur de département et professeur de marketing au Robinson College of Business de la Georgia State University. « Aujourd’hui, cela s’étale sur des semaines, sur plusieurs jours, et la plupart du temps, les consommateurs le font dans le confort de leur foyer, via les ventes en ligne. »
Par ailleurs, la qualité réelle des remises du Black Friday est de plus en plus remise en question, en particulier dans un contexte économique difficile où les détaillants s’appuient fortement sur les promotions pour stimuler les ventes tout en augmentant les prix pour compenser les coûts.
« Les remises généralisées » observées avant, pendant et après la période des fêtes de fin d’année ont rendu de nombreux consommateurs « sceptiques » quant aux promotions en général, selon Sonia Lapinsky, responsable de la pratique mondiale de la mode du cabinet de conseil AlixPartners. Certaines promotions pourraient même masquer des augmentations de prix, ramenant le coût au niveau initial.
« Ils avaient le pouvoir de comparer les prix et de rechercher les réductions, et maintenant, il y a un manque de confiance », explique Mme Lapinsky. « Ils en ont assez de faire ça, et ils ne sont plus sûrs d’obtenir réellement un bon rapport qualité-prix. » Des marques comme Gap, Levi Strauss et Under Armour ont commencé leurs ventes du Black Friday dès Thanksgiving, avec des promotions similaires à celles proposées plus tôt dans la saison.
« L’idée même de créer un sentiment d’urgence est un peu ridicule et a disparu », conclut M. Cohen. « Comme tant de publicités prétendant proposer une bonne affaire, c’est en quelque sorte une arnaque. »
