Alors que la consommation en Chine marque le pas, un modèle de commerce de détail venu des États-Unis séduit de plus en plus de consommateurs : les clubs-entrepôts, qui misent sur des achats en gros, des produits de qualité et une expérience unique en magasin.
Malgré un ralentissement général de la consommation, qui a atteint son point le plus bas depuis près de trois ans, des enseignes comme Sam’s Club, filiale de Walmart, connaissent un succès grandissant en Chine. L’ouverture récente de nouveaux magasins à Pékin et à Shanghai a suscité un véritable engouement, avec des files d’attente et des embouteillages devant les portes.
Walmart prévoit d’ouvrir dix nouveaux clubs Sam’s Club en Chine cette année, un rythme record pour l’entreprise. Le dixième magasin devrait ouvrir ses portes à Guangzhou la semaine prochaine. Ce modèle, basé sur l’adhésion, attire une clientèle prête à payer une cotisation annuelle – entre 260 et 680 yuans (37 à 97 dollars) – pour bénéficier de prix compétitifs sur des produits de qualité, souvent introuvables ailleurs.
« Ici, les clients achètent en raison du rapport qualité-prix et de la possibilité de trouver des produits de niche », explique Cameron Johnson, associé principal chez Tidal Wave Solutions, un cabinet de conseil basé à Shanghai. Il observe que les habitants de son immeuble se demandent souvent s’ils peuvent partager des achats en gros.
Ce modèle repose sur une proposition de valeur claire : une expérience d’achat différente des supermarchés traditionnels et des plateformes de commerce en ligne, avec un accès à une sélection de produits spécifiques. Weiwen Han, associée chez Bain & Company, souligne qu’il s’agit d’un « modèle d’adhésion où les consommateurs paient des frais à l’avance et bénéficient d’un ensemble complet de services ».
Le succès de Sam’s Club contraste avec les difficultés rencontrées par Walmart en Chine avec son format d’hypermarché, qui a perdu de son attrait face à l’essor du commerce en ligne. Depuis 2020, l’entreprise a fermé près de 150 hypermarchés, ne comptant plus que 279 magasins en juillet 2023, contre 412 en 2020.
Sam’s Club a su se transformer en une destination shopping à part entière, combinant entrepôt et centre de livraison de commerce électronique. L’enseigne propose également des produits exclusifs sous sa marque maison, Member’s Mark et Marketside. Au-delà de la commodité des achats en ligne, les clubs offrent une expérience physique de « chasse au trésor » difficile à reproduire par les acteurs locaux du commerce en ligne, selon Weiwen Han.
Les résultats sont probants : Sam’s Club est l’un des détaillants étrangers connaissant la croissance la plus rapide en Chine. Au troisième trimestre, les ventes nettes de Walmart en Chine ont bondi de 21,9 % sur un an, atteignant 6,1 milliards de dollars, dépassant le taux de croissance moyen du segment Walmart International (10,8 %).
Curtis Alan Ferguson, ancien président de Coca-Cola Grande Chine et Corée et désormais associé directeur de Ventech Chine, une société de capital-risque, compare l’expérience d’achat à une sortie : « C’est plutôt un… ‘allons à Disney’ ici ». Il note que de nombreux clients ne se rendent pas souvent en magasin, mais effectuent un premier achat pour découvrir l’offre, puis passent ensuite à cinq à dix commandes en ligne.
Walmart affirme que la rapidité de livraison est également un atout majeur : « Notre équipe en Chine livre extrêmement rapidement, avec près de 80 % des commandes numériques livrées en une heure », a déclaré Doug McMillon, PDG de Walmart, lors de la conférence téléphonique sur les résultats du troisième trimestre.
Les fournisseurs apprécient également de travailler avec Sam’s Club, car les volumes importants permettent de justifier des emballages ou des tailles uniques. « Les gens se mettent en quatre pour donner [à Sam’s Club] la qualité qu’ils désirent », ajoute Curtis Alan Ferguson. « Si vous avez… Sam’s ou Costco qui mettent en avant votre marque… cela vous donne un autre cachet. »
Si quelques acteurs locaux ont tenté de concurrencer Sam’s Club et Costco, peu ont réussi à s’imposer durablement. Freshippo d’Alibaba, l’entreprise d’épicerie du géant chinois de la technologie, a fermé son dernier magasin réservé aux membres en août. La chaîne régionale Pangdonglai, basée à Xuchang, est toutefois considérée comme un succès, grâce à une approche axée sur les valeurs émotionnelles et la confiance.
Cependant, Pangdonglai a eu du mal à s’étendre au-delà de son siège social. Sa culture distinctive et ses normes opérationnelles élevées peuvent être difficiles à reproduire dans des villes plus grandes et plus compétitives, selon Olivia Plotnick, fondatrice de l’agence de marketing Wai Social. « Les consommateurs ayant une réelle demande de produits haut de gamme sont toujours prêts à payer, mais ceux qui recherchent des produits essentiels rationnels et à bas prix se tournent vers des formats discount », précise-t-elle.
Dans un contexte de ralentissement de la consommation en Chine, les clubs-entrepôts qui proposent des produits de qualité à des prix raisonnables et offrent une expérience d’achat unique semblent constituer une rare bouffée d’oxygène pour le secteur.
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