De l’IA à Taylor Swift – des études de cas tirant les leçons de la vie

Publié le 2024-02-29 10:00:00. Les études de cas, pilier de l’enseignement en gestion, sont de plus en plus influencées par les enjeux du numérique et de l’intelligence artificielle, mais le travail des chercheurs et des institutions qui les produisent reste souvent méconnu. Le Financial Times révèle les études les plus utilisées et les écoles de commerce les plus prolifiques.

• Les sujets abordés dans les études de cas évoluent vers davantage de diversité et une focalisation accrue sur le numérique, notamment l’IA.
• Google, Meta et Microsoft sont au cœur de plusieurs études analysant les stratégies face à l’essor de l’intelligence artificielle.
• La méthode des cas développe des compétences essentielles telles que la pensée critique, la résolution de problèmes et la gestion de l’incertitude, particulièrement valorisées par les employeurs.

Les études de cas sont un outil pédagogique incontournable dans les écoles de commerce du monde entier, permettant de confronter les étudiants à des situations réelles et de stimuler la discussion. Pourtant, le travail de recherche et d’analyse qui sous-tend leur création est rarement mis en lumière. Pour pallier ce manque de reconnaissance, le Financial Times a collaboré avec les trois principaux éditeurs de cas – Harvard Business Impact, Ivey Publishing et The Case Center – afin d’identifier les études les plus populaires et de rendre hommage aux institutions qui les produisent.

L’analyse révèle une évolution notable des thématiques abordées. Si la diversité des sujets s’accroît, l’importance du numérique, et plus particulièrement de l’intelligence artificielle, est de plus en plus prégnante. Plusieurs études de cas récentes mettent en scène des entreprises de premier plan confrontées aux défis et aux opportunités de l’IA. C’est le cas de Google, dont la position de leader dans le domaine de la recherche est remise en question par l’émergence de ChatGPT, ou encore de Disney, qui cherche à exploiter le potentiel de l’apprentissage automatique pour personnaliser l’expérience de ses abonnés. Des entreprises comme DBS, une banque singapourienne, et les enjeux de concurrence technologique, illustrés par une étude intitulée « AI wars », sont également au cœur des discussions.

Selon Antoinette Mills, de The Case Centre, la méthode des cas est essentielle pour développer des compétences cruciales pour les futurs managers.

« La méthode des cas enseigne aux étudiants les compétences dont ils ont besoin pour naviguer dans la complexité : pensée critique, résolution de problèmes, gestion de l’ambiguïté… communication et gestion des risques. »

Antoinette Mills, The Case Centre

Elle souligne que, à l’ère de l’IA, ces compétences de haut niveau sont plus importantes que jamais, car elles permettent aux étudiants de prendre des décisions éclairées dans un contexte d’incertitude – précisément ce que les employeurs recherchent.

Sampsa Samila, professeur de gestion stratégique à l’École de commerce Iese à Barcelone, insiste sur l’importance du jugement dans le choix des sujets d’études de cas.

« Il s’agit en partie de connaître le domaine général et de comprendre quels sont les problèmes clés qui constitueraient d’excellentes opportunités d’apprentissage lors d’une discussion en classe. »

Sampsa Samila, professeur de gestion stratégique, Iese Business School

Il ajoute que la qualité de la rédaction et la pertinence du cadre d’analyse sont également essentielles.

David Yoffie, professeur à la Baker Foundation de l’École de commerce de Harvard, a rédigé sa première étude de cas en 1992 sur Apple, avec l’aide de son PDG de l’époque, John Sculley. Il considère ces études comme de véritables « leçons de gestion ».

« Pour être efficaces… les professeurs doivent être capables de mener des recherches importantes, qui fournissent de nouvelles perspectives sur les problèmes des entreprises. L’art de rédiger un cas peut être un outil puissant pour transformer les connaissances de la recherche en leçons de gestion. »

David Yoffie, professeur à la Baker Foundation, Harvard Business School

Il souligne que les études de cas permettent de se concentrer sur les problématiques spécifiques d’une entreprise, contrairement aux recherches universitaires qui s’appuient souvent sur un grand nombre de données.

Ayelet Israel, professeur agrégé Marvin Bower à la Harvard Business School, confirme que la rédaction d’études de cas stimule également la réflexion académique.

« La rédaction de cas me permet de rester étroitement liée à la pratique. Ils montrent comment les managers font face aux opportunités et aux défis, ce qui aiguise ma compréhension de l’environnement commercial. »

Ayelet Israel, professeur agrégé Marvin Bower, Harvard Business School

Parmi les études de cas les plus utilisées, on retrouve notamment celles portant sur l’impact de l’IA, la stratégie de streaming de Disney, et le phénomène « Taylornomics » lié à la chanteuse Taylor Swift.

Prendre de l’avance dans l’IA

Le lancement de ChatGPT en 2022 a bouleversé la Silicon Valley. Pour les acteurs historiques comme Google, considéré comme un pionnier dans le développement de l’IA, le chatbot d’OpenAI représentait une menace. Google s’est soudainement retrouvé confronté au risque de voir sa domination dans le domaine de la recherche remise en question par une start-up soutenue par Microsoft.

Pendant des années, les efforts de Google en matière d’IA se sont limités au laboratoire. Mais la décision d’OpenAI de rendre ChatGPT accessible au public a captivé l’imagination de millions d’utilisateurs et soulevé des questions sur la valeur de l’IA : dans des produits fermés, via la recherche ouverte, ou à travers de nouveaux modèles hybrides ?

Microsoft a rapidement saisi l’opportunité et ses concurrents se sont empressés de réagir. Meta, par exemple, a redoublé d’efforts dans sa stratégie open source. Tous les acteurs étaient confrontés à des dilemmes stratégiques. Pour Google, la concurrence a illustré les risques de la prudence dans un secteur où il vaut mieux agir vite. Pour Microsoft, il s’agissait d’une rare occasion de prendre l’avantage sur Google.

L’étude de cas “AI wars” met en évidence les principaux enjeux auxquels sont confrontées les entreprises. Doivent-elles adopter des modèles ouverts ou fermés ? Doivent-elles accepter la rupture ou protéger leur position dominante ? Bien que datant du début et milieu de 2023, cette étude reste un exemple pertinent pour l’enseignement de la stratégie dans un secteur technologique en constante évolution.

Andy Wu, professeur d’administration des affaires à la Harvard Business School et co-auteur de l’étude, estime que l’engouement autour de l’IA en fait un « sujet crucial pour un cours de stratégie ».

« Il est trop facile pour les étudiants – et les managers – de se perdre dans le battage médiatique de la course aux armements technologiques sans une bonne maîtrise des principes fondamentaux. »

Andy Wu, professeur d’administration des affaires, Harvard Business School

La bataille du streaming de Disney

Disney est entré sur le marché du streaming en 2019, avec l’ambition de concurrencer Netflix et Amazon Prime Video, rejoints rapidement par Apple. La question était de savoir si Disney+, fort de ses catalogues de Pixar, Marvel, Lucasfilm et 21st Century Fox, serait capable d’exploiter les données et l’apprentissage automatique avec la même efficacité que Netflix.

Netflix avait l’avantage d’être un pionnier en matière de personnalisation basée sur des algorithmes. Son système de recommandation était devenu un outil sophistiqué qui analysait le comportement des utilisateurs : ce qu’ils regardaient, quand et à quelle fréquence. Les dirigeants de Disney se sont interrogés sur la manière d’exploiter les données pour personnaliser l’expérience client et augmenter les revenus. Mais ils étaient confrontés à un dilemme : une entreprise imprégnée de créativité pouvait-elle adopter une prise de décision basée sur les données sans compromettre sa magie ? Les algorithmes risquaient-ils d’appauvrir l’originalité des histoires ?

L’étude de cas “Disney+ et l’apprentissage automatique à l’ère du streaming” se concentre sur la question de savoir si Disney pourrait utiliser l’apprentissage automatique non seulement pour se défendre, mais aussi pour se différencier, en personnalisant l’offre et en ciblant le marketing avec plus de précision. La leçon principale est qu’à l’ère numérique, la créativité et les algorithmes ne sont plus des forces opposées, mais des moteurs de valeur complémentaires.

Kevin McTigue, professeur clinicien de marketing à la Kellogg School of Management de la Northwestern University dans l’Illinois, est co-auteur de l’étude. Il sélectionne les cas à écrire « parce qu’il y a une leçon que je dois enseigner et je ne trouve pas de matériel existant qui le fasse aussi bien que je le souhaite ». Il ajoute : “Dans ce cas, les supports d’apprentissage automatique et d’IA semblaient trop compliqués et techniques alors que les managers ont besoin de connaître les cas d’utilisation et les précautions, pas le code. Et les cas technologiques peuvent devenir obsolètes en quelques mois. J’ai donc essayé d’écrire ceci de manière à ce qu’il puisse être utilisé avec succès à mesure que l’apprentissage automatique évolue.”

La « Taylornomics » prend son envol

Lorsque Taylor Swift a annoncé sa tournée Eras 2023, la demande de billets en Amérique du Nord a été telle que la plateforme de vente Ticketmaster s’est effondrée. Cela a confirmé le statut de la chanteuse comme l’une des figures culturelles les plus influentes de la planète. La tournée a compté 149 spectacles dans 51 villes à travers le monde, et l’étape américaine a été comparée à l’impact économique de plusieurs Super Bowls de la NFL.

L’attrait de Swift va au-delà de la musique et repose sur l’écosystème d’influence qu’elle a construit. Sa présence sur les réseaux sociaux rivalise avec celle des grands groupes médiatiques, avec plus de 280 millions de followers sur Instagram. Elle a réenregistré quatre albums dans le cadre d’un litige sur la propriété de ses chansons, puis a racheté les droits d’auteur des autres. Elle a ainsi acquis un pouvoir de négociation inhabituel avec les labels et les plateformes de billetterie. Forbes a estimé sa fortune à 1,6 milliard de dollars.

La tournée Eras était plus qu’une série de concerts ; c’était un phénomène mondial qui a remodelé les habitudes de voyage, stimulé le secteur de l’hôtellerie et créé un nouveau vocabulaire, « Taylornomics », pour décrire son impact économique. Les fans de Taylor Swift ont dépensé 5 milliards de dollars lors de la tournée aux États-Unis.

“Taylor Swift : un cerveau d’influence“, une étude de cas rédigée par Anthony Wilson-Prangley et Amy Moore, retrace l’ascension de la chanteuse à travers le regard de Willow Novak, un personnage fictif qui admire la confiance en soi de Swift mais lutte avec ses propres insécurités. La leçon principale ? Le succès de Swift ne repose pas sur un marketing astucieux, mais sur le renforcement d’une influence qui combine identité, affaires et art.

L’étude de cas est d’actualité et culturellement pertinente, explorant l’impact considérable de la marque personnelle d’une chanteuse dans la construction de son empire musical. L’utilisation d’un personnage fictif est une approche intéressante, mais pourrait simplifier à l’excès le cas pour les étudiants en MBA.

L’équilibre d’Apple

Apple est peut-être l’une des entreprises les plus rentables de l’histoire, mais elle est confrontée à des défis, notamment la stagnation des ventes d’iPhone et une surveillance réglementaire accrue. Sous la direction de Tim Cook, elle a développé un empire de services et de produits portables autour de ses produits phares tels que l’Apple Watch, les AirPods et l’Apple TV.

Face à la saturation du marché des smartphones, Apple a diversifié ses investissements dans l’IA et la réalité augmentée. Parallèlement, les régulateurs exercent une pression croissante. La loi historique sur les marchés numériques de l’UE vise à permettre aux utilisateurs d’accéder à des plateformes alternatives à l’App Store d’Apple, ce qui pourrait affecter une source de revenus importante. Washington enquête pour savoir si le maintien de Google comme moteur de recherche par défaut du navigateur Safari d’Apple porte atteinte à la concurrence. La Chine a interdit aux fonctionnaires et aux employés des entreprises publiques d’utiliser des iPhone, invoquant des problèmes de cybersécurité.

L’étude de cas “Apple Inc en 2023” offre une perspective stratégique en retraçant l’évolution d’Apple, du Macintosh et de l’iPod à son modèle actuel axé sur les services. Elle donne également aux lecteurs un aperçu des risques réglementaires. Cependant, elle risque de submerger les étudiants avec trop de détails sur l’histoire et les produits de l’entreprise.

Mais une étude centrée sur l’une des entreprises les plus fascinantes de l’histoire moderne des affaires présente une grande valeur.

« Apple est un sujet de fascination pour les étudiants et les cadres depuis plus de 40 ans. »

David Yoffie, professeur à la Baker Foundation, Harvard Business School