Presque trois Allemands sur dix (29 %) ont déjà acheté un article directement sur les réseaux sociaux, révélant une tendance croissante au « social shopping ». Instagram, Facebook et YouTube sont les plateformes les plus populaires pour ces achats impulsifs, particulièrement chez les jeunes.
Selon une enquête représentative menée par l’association numérique Bitkom auprès de 1 120 internautes allemands de plus de 16 ans, le « social shopping » prend de l’ampleur grâce aux fonctionnalités d’achat intégrées comme TikTok Shop et Facebook Marketplace, ainsi qu’aux liens directs vers des boutiques en ligne. Parmi les 16-29 ans, ce chiffre grimpe à 48 %, contre 36 % pour la tranche d’âge 30-49 ans.
Instagram se distingue comme la plateforme privilégiée pour le « commerce social », avec 15 % des internautes ayant effectué un achat directement via l’application ou via un lien redirigeant vers un site marchand. Facebook suit avec 14 %, puis YouTube avec 11 %. TikTok (8 %), Pinterest (4 %) et Snapchat (3 %) complètent le tableau.
Chez les jeunes, la domination d’Instagram est encore plus marquée : plus d’un tiers (34 %) des internautes âgés de 16 à 29 ans y réalisent leurs achats. YouTube arrive en deuxième position (23 %), suivi de TikTok (20 %). Facebook ne représente que 17 % des achats dans cette tranche d’âge.
L’influence de la publicité sur les réseaux sociaux est également significative. 42 % des acheteurs ont découvert des produits grâce à des publicités sur ces plateformes, un chiffre qui monte à 46 % chez les 16-29 ans. Près d’une personne sur cinq (18 %) se dit même plus intéressée par les publicités sur les réseaux sociaux que par la publicité traditionnelle, un sentiment partagé par 27 % des jeunes.
Le marketing d’influence, qui consiste à faire la promotion de produits par des personnalités populaires sur les réseaux sociaux, est perçu favorablement par 21 % des acheteurs. Ce chiffre s’élève à 33 % chez les jeunes, mais ceux-ci sont également plus sensibles à la nécessité d’une transparence accrue concernant la nature publicitaire de ces contenus. Près de 43 % des 16-29 ans souhaitent que les messages publicitaires soient plus clairement identifiés par les « influenceurs », contre 29 % dans la tranche d’âge moyenne.
La confiance envers les personnalités influentes sur les réseaux sociaux reste cependant limitée. Seulement 10 % des acheteurs font davantage confiance aux créateurs de contenu qu’aux tests de produits classiques, un chiffre qui grimpe à 20 % chez les jeunes.
« Les jeunes apprécient les ‘influenceurs’, mais s’attendent à ce que la publicité soit clairement étiquetée », explique Nastassja Hofmann, experte e-commerce chez Bitkom. « La transparence renforce ainsi la confiance dans les personnalités de haut niveau des médias sociaux – et en même temps l’image de l’entreprise. »