Human Made cherche à croître au-delà de la Chine alors que les tensions avec le Japon s’accentuent

Publié le 29 novembre 2023 17h36. La marque de mode japonaise Human Made, portée par un regain d’intérêt pour la culture pop nippone, diversifie sa stratégie pour réduire sa dépendance au marché chinois, dans un contexte de tensions géopolitiques croissantes.

• Human Made prévoit l’ouverture de boutiques phares à Tokyo et Osaka dans les deux prochaines années, ainsi que des partenariats à Séoul et Bangkok.
• Les ventes annuelles de l’entreprise ont presque triplé, atteignant 11,3 milliards de yens (94 millions de dollars singapouriens) pour l’année se terminant en janvier.
• La marque mise sur la résilience de la demande chinoise malgré un ralentissement général de la consommation de luxe dans le pays.

Human Made, fondée par le designer Nigo, accélère son expansion internationale pour contrer les risques liés à une concentration excessive sur le marché chinois. Cette décision intervient alors que les relations diplomatiques entre le Japon et la Chine sont mises à l’épreuve, notamment suite aux récentes déclarations du Premier ministre Sanae Takaichi concernant Taïwan, qui ont entraîné des annulations de voyages et affecté divers secteurs économiques.

Le directeur général Rei Matsunuma a souligné l’importance de ne pas reposer uniquement sur les ventes en Chine.

« Nous ne construisons pas un plan qui repose fortement sur les ventes en Chine »,

Rei Matsunuma, directeur général

Il a précisé que l’expansion se concentrerait sur les États-Unis et l’Asie de l’Est et du Sud-Est, tout en travaillant à la gestion des risques liés aux fluctuations du marché.

L’entreprise a vu ses actions grimper de 24 % en deux séances après son introduction en bourse. Sous la direction de Matsunuma, qui a rejoint Fast Retailing avant de prendre les rênes de Human Made l’année dernière, le chiffre d’affaires a presque triplé, atteignant 11,3 milliards de yens (94 millions de dollars singapouriens) pour l’exercice clos en janvier. Le bénéfice d’exploitation a quant à lui été multiplié par cinq, atteignant 3,2 milliards de yens, et l’entreprise prévoit une nouvelle augmentation de 20 % pour l’exercice en cours.

Human Made, connue pour ses collaborations avec des artistes renommés tels que KAWS, Verdy et J-Hope du groupe BTS, propose une gamme de vêtements allant de 8 000 yens (environ 55 euros) pour un t-shirt à 150 000 yens (environ 1 000 euros) pour une veste. La marque exploite déjà plusieurs boutiques au Japon, ainsi que des points de vente à Séoul, Hong Kong et Shanghai.

Cette stratégie de diversification coïncide avec un engouement mondial pour la culture pop japonaise, alimenté par le succès des mangas et des jeux vidéo, et bénéficie d’un yen affaibli qui stimule le tourisme et les dépenses des visiteurs étrangers. Les ventes à l’étranger, y compris les achats effectués au Japon, représentent environ les deux tiers du chiffre d’affaires de l’entreprise, avec la Corée du Sud, Taïwan et la Chine continentale en tête.

Malgré les tensions politiques, Matsunuma se montre confiant quant à la pérennité de l’attrait de la marque auprès des consommateurs chinois. Il a également noté que, contrairement à un ralentissement observé dans le secteur du luxe en Chine, la demande pour les produits Human Made reste solide.

« Les préférences des consommateurs chinois en matière de vêtements restent étroitement alignées sur la marque.

Rei Matsunuma, directeur général

Dans son document de vente d’actions, Human Made décrit la Chine comme son « principal champ de bataille », soulignant l’importance de concentrer les ressources et les investissements sur ce marché, considéré comme le « plus grand marché inexploité ».

Nigo, de son vrai nom Tomoaki Nagao, a fondé Human Made après avoir créé la marque de streetwear A Swimming Ape il y a trente ans. Il a quitté son poste de PDG l’année dernière pour se consacrer à la direction artistique, tout en conservant son rôle de directeur artistique chez Kenzo, filiale de LVMH Moët Louis Vuitton.