Publié le 24 octobre 2025 17h16. Le fabricant de chaussures Deckers, maison mère des marques Hoka et Ugg, a vu ses actions chuter après avoir revu à la baisse ses prévisions de ventes, invoquant l’impact des nouveaux tarifs douaniers américains sur la demande des consommateurs.
- Les prévisions de croissance pour Hoka et Ugg ont été revues à la baisse, reflétant une sensibilité accrue aux tarifs douaniers.
- Deckers prévoit désormais un chiffre d’affaires annuel inférieur aux attentes des analystes.
- La direction de l’entreprise minimise l’impact à long terme, assurant que les marques restent populaires.
Les actions de Deckers Outdoor, la société mère des marques de chaussures Hoka et Ugg, ont plongé de 15 % vendredi, suite à une annonce de résultats décevants et de prévisions revues à la baisse. L’entreprise attribue ce ralentissement à l’impact croissant des tarifs douaniers imposés par l’administration Trump sur les produits importés.
Hoka, la marque de chaussures de course en plein essor, devrait désormais enregistrer une croissance d’un seul chiffre pour l’exercice 2026, après une progression de 24 % l’année précédente. Ugg, la marque emblématique de bottes en peau de mouton, devrait quant à elle afficher une croissance à un chiffre faible à moyen, contre 13 % l’année dernière. Ces chiffres contrastent fortement avec les prévisions initiales de mai, qui tablaient sur une croissance de 15 % pour les deux marques.
La direction de Deckers avait déjà mis en garde en mai sur le potentiel impact des tarifs douaniers du président Donald Trump sur ses résultats. À l’époque, l’entreprise avait estimé l’impact financier de ces droits de douane, mais avait souligné qu’il était encore trop tôt pour évaluer leur effet sur la demande des consommateurs.
Lors de la publication des résultats du deuxième trimestre fiscal 2026 jeudi, le directeur financier, Steven Fasching, a confirmé que l’impact des tarifs et de la hausse des prix sur le comportement d’achat était désormais plus visible.
« Une partie de ce que nous avions prévu au début de l’année supposait que les droits de douane n’auraient pas d’impact sur les consommateurs, et nous le pensons toujours. Mais nous savons et nous constatons actuellement certains impacts sur le consommateur américain. »
Steven Fasching, directeur financier de Deckers
Il a précisé que les consommateurs américains commencent à ressentir l’augmentation des prix, ce qui affecte leurs décisions d’achat dans le secteur des biens de consommation discrétionnaire.
Bien que reconnaissant une « légère réduction » de ses prévisions, la direction de Deckers reste optimiste. Le PDG Dave Powers a assuré aux investisseurs que Hoka et Ugg conservent une forte popularité auprès des consommateurs clés.
« Nous sommes confiants dans la trajectoire à long terme de notre portefeuille. Bien que les tarifs douaniers et l’inflation créent une pression à court terme, Hoka et Ugg continuent de dominer en termes de popularité et de gains de parts de marché dans leurs catégories. »
Dave Powers, PDG de Deckers
Au-delà de Hoka et Ugg, les prévisions de chiffre d’affaires global de Deckers pour l’ensemble de l’année sont inférieures aux attentes des analystes. L’entreprise anticipe un chiffre d’affaires d’environ 5,35 milliards de dollars (environ 4,95 milliards d’euros) pour l’exercice 2026, contre 5,45 milliards de dollars (environ 5,05 milliards d’euros) selon les estimations de Wall Street, selon LSEG. Le bénéfice par action devrait se situer entre 6,30 et 6,39 dollars (environ 5,85 à 5,95 euros), en ligne avec les prévisions de 6,32 dollars (environ 5,87 euros) par action de LSEG.
La direction a également averti que les coûts liés aux tarifs douaniers pourraient atteindre environ 150 millions de dollars (environ 139 millions d’euros) pour l’exercice en cours, et qu’elle s’attend à compenser environ la moitié de ces coûts grâce à des ajustements de prix et à un partage des coûts avec ses usines partenaires.
Depuis le début de l’année, les actions de Deckers ont chuté de plus de 55 %, reflétant l’inquiétude des investisseurs face à tout signe de ralentissement de la demande.
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