Dubaï au chocolat, matcha latte, poupées mystérieuses… Internet semble pris d’une fièvre pour des tendances aussi disparates qu’incompréhensibles. Ce phénomène, alimenté par les algorithmes des réseaux sociaux, marque un changement profond dans la manière dont les modes émergent et se propagent.
Amanda Mull, spécialiste du consumérisme et d’Internet, explique que ces modes éphémères sont devenues la norme dans un monde façonné par les algorithmes. Alors que les tendances passées, comme les bébés Beanie Babies dans les années 1990, pouvaient être retracées à des phénomènes sociologiques et à des acteurs spécifiques, les modes actuelles semblent surgir de nulle part.
« Les fabricants de goûts ne contrôlent plus les tendances ; l’algorithme le fait », souligne Mull. Ces nouvelles modes partagent une caractéristique commune : la capacité d’attirer l’attention dans le flux incessant de TikTok ou d’Instagram. Un matcha latte à la teinte apaisante ou un kunafé débordant d’un Dubai Chocolate Bar sont des exemples parfaits de contenus conçus pour interrompre le défilement.
Mull a expliqué à Sean Rameswaram, animateur de l’émission Today, Explained, comment les tendances fonctionnaient avant l’ère algorithmique et ce que l’évolution de la consommation des médias sociaux signifie pour l’avenir des cycles de tendances. Elle a notamment évoqué le cas des bébés Beanie Babies, qui ont connu un succès fulgurant grâce à l’essor d’eBay.
« Les bébés Beanie sont une histoire fascinante, car ils semblent si aléatoires. Mais ils sont en fait une très bonne démonstration de la façon dont les tendances sont traditionnellement diffusées par la culture », a-t-elle déclaré. L’entreprise de jouets avait mis en place des tactiques marketing classiques de fausse rareté et d’éditions limitées, mais c’est l’arrivée d’eBay qui a véritablement propulsé les bébés Beanie Babies au rang d’objet de collection et d’instrument financier.
Contrairement aux bébés Beanie Babies, où il existait une logique, même si parfois irrationnelle, derrière la demande, le phénomène Labubu, ces poupées en vinyle très prisées, est différent. « Avec le Labubus, il n’y en a pas du tout », explique Mull. Un marché florissant de faux, affectueusement appelés Lafufus, a même émergé, alimenté par le simple désir de posséder un accessoire tendance.
Selon Mull, cette tendance à l’infantilisation des adultes est liée au fonctionnement des plateformes sociales algorithmiques. « La façon dont le fonctionnement des plateformes sociales à médiation algorithmique fonctionne est en quelque sorte effondré votre capacité à comprendre le contexte de ce que vous regardez », explique-t-elle. Les utilisateurs sont bombardés de contenus sans contexte, ce qui limite leur capacité à utiliser leurs compétences émotionnelles pour réguler leurs réactions.
« C’est pourquoi les trucs sur les réseaux sociaux ont tendance à faire de son mieux s’il est très stimulant – si c’est coloré, ou incroyablement délicieux, ou scandaleux, ou exaspérant, ou offensant », précise-t-elle. Ces réactions émotionnelles sont valorisées par les algorithmes, car elles augmentent l’engagement et le temps passé sur les plateformes.
En fin de compte, cette quête de tendances virales reflète un désir profond de donner un sens à Internet et de connecter la vie en ligne à la réalité physique. « Les gens veulent concilier leur vie en ligne avec leur vie hors ligne. Ce ne sont plus vraiment séparés », conclut Amanda Mull. « Les objets viraux sont un moyen pour les gens de combler émotionnellement, intellectuellement, de combler cet écart qu’ils chevauchent constamment. »
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