Publié le 16 mai 2024 10h30. La disparition de Lenny Wilkens, légende du basketball américain, a ravivé les souvenirs d’un ancien responsable marketing de Nike, témoignant d’une époque où la marque au swoosh façonnait l’image des sports et de ses héros.
- En 1995, Nike a célébré le record de victoires de Lenny Wilkens, entraîneur des Hawks d’Atlanta, en distribuant des serviettes commémoratives lors du match où il a dépassé Red Auerbach.
- L’auteur de ce récit relate comment il a réussi à faire imprimer et distribuer ces serviettes en un temps record, malgré les défis logistiques et géographiques.
- Il évoque également une autre opération marketing réussie à New York, impliquant Marcus Camby et les Knicks, qui a préfiguré les phénomènes viraux d’aujourd’hui.
La nouvelle du décès de Lenny Wilkens a plongé d’anciens collègues et fans dans la nostalgie. Pour un ancien responsable marketing de Nike, cette disparition a été l’occasion de déterrer un souvenir particulier : une serviette commémorative créée en 1995 pour célébrer un moment historique dans la carrière de l’entraîneur.
L’homme se souvient de son arrivée chez Nike en 1992, où il était responsable du marketing et des événements pour les Niketown de Portland et Chicago. L’expansion rapide de l’entreprise l’a ensuite conduit à ouvrir des magasins à Atlanta et Orange County en 1993. Il raconte avec un sourire comment il a dû convaincre ses supérieurs qu’une seule personne pouvait gérer le marketing et les événements dans quatre villes différentes. Portland, le berceau de Nike, était un terrain favorable, avec la venue régulière d’athlètes pour rencontrer Phil Knight. Chicago, en pleine ère Michael Jordan, l’était tout autant, avec des stars comme Scottie Pippen, Steve Kerr et Dennis Rodman. Atlanta, en revanche, présentait un défi de taille, à trois ans des Jeux Olympiques de 1996, et avec une certaine méfiance de la part du centre commercial local quant à l’attrait de la marque pour un public différent.
C’est dans ce contexte qu’est apparue l’opportunité de célébrer Lenny Wilkens, alors entraîneur-chef des Hawks d’Atlanta. En 1994, Wilkens était sur le point de dépasser le légendaire Red Auerbach en tant qu’entraîneur le plus victorieux de l’histoire de la NBA. L’idée d’une serviette commémorative a germé, destinée à être distribuée à tous les spectateurs lors du match où Wilkens décrocherait sa 939e victoire en carrière. Le risque était de voir ce moment historique se produire ailleurs qu’à Atlanta, à Boston, Chicago ou Phoenix par exemple. Heureusement, le destin a voulu que les Hawks reçoivent à domicile, et que Wilkens soit au bord de l’histoire.
L’opération a été menée à bien avec une rapidité impressionnante. Les serviettes ont été imprimées et une collaboration étroite avec l’organisation des Hawks a permis de les distribuer dès le coup de sifflet final, lors de la victoire des Hawks contre les Washington Bullets (112-90) le 6 janvier 1995. La foule était en délire, des confettis pleuvaient, et, selon le témoignage, Wilkens a même allumé un cigare pour célébrer l’événement. Une photo de l’entraîneur fumant son cigare, avec une serviette Nike derrière lui, a fait le tour des médias nationaux. L’auteur regrette d’avoir perdu cette photo précieuse après son départ de Nike.
L’auteur se souvient également d’une autre initiative marketing réussie à New York, à la fin des années 1990. En passant devant un kiosque à journaux, il a aperçu une une de journal exhortant Marcus Camby et les Knicks à « JUST DO IT » lors de leur match de playoffs au Madison Square Garden. Il a contacté le journal pour obtenir une réimpression de la une, avec le logo Nike NYC superposé à la photo, et a embauché des livreurs pour distribuer les affiches lors du match. Une véritable opération virale avant l’heure, où les affiches étaient visibles partout dans la salle.
« Repose en paix, Lenny », conclut l’ancien responsable marketing, rendant hommage à un homme qui a marqué l’histoire du basketball et dont le souvenir reste gravé dans sa mémoire.
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