Publié le 14 décembre 2025 à 19h16. De plus en plus de commerces invitent leurs clients à faire un don à la caisse, une pratique qui, malgré de bons résultats en termes de collecte de fonds, peut susciter un malaise et un sentiment de pression chez les consommateurs.
- Les demandes de dons à la caisse peuvent générer des émotions négatives chez les clients, telles que la culpabilité et l’anxiété.
- Une étude révèle que ces sentiments peuvent nuire à la perception de l’enseigne et réduire l’intention d’achat.
- Des ajustements dans la manière dont ces demandes sont formulées pourraient améliorer l’expérience client et renforcer la confiance.
« Voulez-vous donner 2 $ à une œuvre caritative aujourd’hui ? » Cette question, de plus en plus fréquente lors des achats de fin d’année, peut mettre mal à l’aise, surtout dans un contexte de crise du coût de la vie. Les commerces multiplient les initiatives incitant à la générosité au moment du paiement, une pratique connue sous le nom de « caisse de charité ».
Si cette stratégie semble efficace, à en juger par les succès enregistrés par les détaillants à l’échelle mondiale, elle n’est pas sans susciter des interrogations. En Australie, par exemple, l’enseigne de vêtements Cotton On a collecté environ 20 millions de dollars australiens (environ 13,1 millions d’euros) en 2024 grâce à ses campagnes caritatives en caisse. Aux États-Unis, la chaîne de pizzerias Domino’s a récolté plus de 126 millions de dollars américains (environ 117 millions d’euros) au cours des deux dernières décennies en encourageant ses clients à arrondir leurs factures au profit de l’hôpital pédiatrique St Jude.
À première vue, ces initiatives semblent bénéfiques pour tous : les associations reçoivent des fonds, les entreprises affichent une image positive et les clients ont la possibilité de faire une bonne action. Cependant, des études récentes menées à l’étranger suggèrent que cette pratique pourrait avoir des effets secondaires inattendus. C’est cette observation qui a conduit des chercheurs à se pencher sur le phénomène et à déterminer s’il pourrait se retourner contre les détaillants (et les associations) en Australie.
Joie de Noël ou appréhension à la caisse ?
Les clients sont-ils réellement satisfaits de se voir solliciter pour un don à la caisse ? Une étude récente révèle que ce n’est souvent pas le cas. Les consommateurs se sentent fréquemment mis sous pression, coupables, anxieux et contraints de prendre une décision qu’ils n’avaient pas envisagée, voire râlés s’ils refusent de donner.
Mais que se passe-t-il lorsque l’acte de faire le bien devient une source de malaise ? Les sentiments négatifs engendrés par ces demandes peuvent se retourner contre le détaillant ou le caissier. C’est pourquoi les chercheurs ont étudié si ces campagnes de dons bien intentionnées pouvaient avoir des conséquences imprévues, et comment ce processus se manifeste concrètement.
Les résultats de l’étude
Une enquête menée auprès de 329 consommateurs a consisté à leur présenter un scénario de don à la caisse, puis à recueillir leurs impressions, leurs opinions, leur probabilité de faire un don, leur perception de l’enseigne et leur intention de retourner dans ce magasin. Les résultats sont sans appel : les demandes de dons bien intentionnées peuvent se révéler contre-productives.
« L’épicerie a bien plus d’argent que moi. Pourquoi devrais-je faire un don ? »
Participant à l’étude
« J’ai l’impression qu’ils utilisent la pression sociale pour forcer les gens à donner. »
Participant à l’étude
« En général, je ne donne pas parce que je ne sais pas exactement comment les magasins utilisent les fonds. »
Participant à l’étude
Les consommateurs qui ont ressenti des émotions négatives après avoir été sollicités pour un don étaient moins enclins à donner, moins satisfaits de leur expérience d’achat et plus critiques envers l’enseigne. Autant de résultats que les détaillants et les associations caritatives voudraient éviter.
Lueur chaleureuse ou scepticisme froid ?
Les clients doivent prendre une décision rapidement, souvent sous le regard des autres clients et en présence du caissier. Cette situation crée une pression temporelle et sociale, deux facteurs qui peuvent les inciter à se sentir mal à l’aise. En conséquence, ils sont moins susceptibles de ressentir la satisfaction liée à un acte de générosité – ce que les chercheurs appellent l’« effet de lueur chaleureuse ».
Rachel Murray/Getty Images
L’inconfort lié à la demande de don rend les clients plus sceptiques et les amène à douter des motivations réelles de l’entreprise. Certains soupçonnent même que les commerces cherchent à améliorer leur image publique plutôt qu’à aider réellement les personnes dans le besoin. D’autres craignent que tous les fonds ne parviennent pas à la cause prévue.
En résumé, les campagnes caritatives en caisse pourraient se retourner contre les détaillants et les associations.
Comment améliorer le fonctionnement des caisses caritatives ce Noël
La collecte de dons ne doit pas être compromise. Les résultats de l’étude suggèrent que les magasins devraient présenter des informations sur la demande de don dès le début du parcours d’achat, à l’aide d’affiches ou de dépliants, afin que les clients ne soient pas pris au dépourvu au moment du paiement et ne se sentent pas pressés par le temps. Woolworths a adopté cette approche avec son appel de Pâques, en informant à l’avance les clients de la possibilité de faire un don à la caisse.
Les détaillants peuvent également concevoir des écrans de paiement qui permettent aux clients de choisir en privé, réduisant ainsi le sentiment d’être observés ou jugés, et la pression sociale qui en découle. Les supermarchés ont commencé à mettre en place ce système sur leurs caisses automatiques.
Les campagnes peuvent également utiliser des histoires touchantes pour montrer qui bénéficie de l’aide, plutôt que de se limiter à des chiffres. Enfin, il est essentiel que les entreprises communiquent clairement et de manière transparente sur la manière dont l’argent est collecté, où il va et quel impact il a, afin de rétablir la confiance des clients et de dissiper leurs doutes.
