Loin des simples opérations de branding où un nom célèbre suffit à attirer l’attention, l’acteur gallois Luke Evans a créé une marque de vêtements, BDXY, axée sur la durabilité et un design intemporel. Fondée avec son partenaire, l’architecte Fran Tomas, cette entreprise est née d’une volonté de créer des pièces de qualité, conçues pour durer, et fabriquées de manière responsable.
« Beaucoup de personnalités mettent leur nom sur un produit, mais ne s’impliquent pas forcément à 100 % dans le processus, » expliquait Luke Evans lors d’un événement de lancement de la collection de fêtes au Nobu Los Cabos, le mois dernier. « Elles sont le visage de la marque, mais une machine complexe fonctionne en coulisses. Je ne voulais pas de ça. Nous n’avons reçu aucun financement extérieur – c’est entièrement mon propre argent, et nous avons tout construit à partir de zéro. »
Basée à Lisbonne, où résident Evans et Tomas la majeure partie de l’année, BDXY privilégie une philosophie de conception centrée sur la durabilité et la pérennité. L’objectif initial était simple, mais ambitieux : « créer le T-shirt parfait », selon les propres mots de l’acteur. « Nous avons combiné les trois T-shirts que nous préférions, en travaillant sur la texture, la coupe et la couleur. Il devait être confortable, avoir un rendu haut de gamme et résister à l’épreuve du temps. »
La gamme, qui a débuté avec des basiques tels que des T-shirts, des sous-vêtements et des maillots de bain, utilise des tissus fabriqués à partir de lyocell et de coton biologique – une combinaison qui, selon Luke Evans, est « à environ 90 %, voire plus, durable ». Ces fibres, dérivées de la pulpe de bois, nécessitent moins d’eau et d’énergie à produire que le coton traditionnel, ce qui confère à BDXY un avantage significatif dans une industrie souvent critiquée pour son impact environnemental.
Luke Evans et Fran Tomas ont passé des mois à rechercher des matériaux et à rencontrer des fabricants potentiels avant de trouver une petite usine familiale à Porto, au Portugal. Ce partenariat est devenu le pilier de leur démarche en matière de durabilité. « La première chose que j’ai dite à l’équipe de production, c’est que nous voulions adopter une approche aussi durable que possible. S’ils n’avaient pas pu le faire, nous serions partis, » se souvient Luke Evans. « Ils fabriquent des vêtements depuis les années 1970 – l’entreprise a été fondée par la mère, et est maintenant dirigée par ses enfants. Soutenir des entreprises locales comme celle-ci fait, selon nous, partie intégrante de la durabilité. »
L’engagement de BDXY se traduit également par des volumes de production limités. La marque ne réapprovisionne que lorsque les stocks sont épuisés, évitant ainsi la surproduction et les soldes. « Quand un article est en rupture de stock, nous en fabriquons davantage, » explique Luke Evans. « Nous ne laissons pas des milliers de pièces dormir sur des étagères. La mode évolue, et nous ne voulons pas jeter des vêtements. Cela n’a tout simplement aucun sens pour nous. »
Fran Tomas gère les aspects opérationnels de l’entreprise – « Dès que je vois un tableur, mes yeux commencent à trembler, » plaisante Luke Evans – tandis que Christopher Brown, styliste et ami de longue date, assure la co-direction créative, apportant une vision tournée vers l’avenir. Le trio conçoit en collaboration, à travers de multiples conversations de groupe et fuseaux horaires. « Chris habille David Beckham un jour, puis nous sommes en visioconférence le lendemain pour examiner un prototype, » raconte Luke Evans. « C’est chaotique, mais ça marche. »
Bien que BDXY soit ancrée dans une approche moderne de la durabilité, son esthétique s’inspire de l’élégance décontractée du vieux Hollywood. « Nous avons toujours été attirés par la simplicité de Marlon Brando et James Dean – la coupe parfaite d’un T-shirt, une veste en cuir, des pièces intemporelles qui semblent avoir vécu, » précise Luke Evans. Pour obtenir cet aspect vintage, BDXY soumet ses T-shirts à un lavage spécial « lave » et utilise des graphiques incrustés plutôt qu’imprimés, conférant à chaque article une douceur naturelle sans compromettre la qualité.
Le style de vie de Luke Evans – entre Londres, Lisbonne, Madrid et Ibiza – influence également la sensibilité de BDXY. « Nous aimons la plage, nous aimons être en plein air, » confie-t-il. « L’énergie solaire est une véritable passion pour moi. Cette chaleur, cette lumière, ont inspiré une grande partie de ce que nous faisons. » Sa dernière collection de printemps a poursuivi cette thématique, avec des vêtements de détente qui conviennent aussi bien à la ville qu’à la plage. « Ce sont des vêtements confortables, élégants et décontractés que l’on peut porter à la plage ou au déjeuner. Ils ne sont pas réservés aux stations balnéaires, » souligne-t-il. « Il s’agit avant tout de confort et de durabilité. »
Cette philosophie a été mise en avant lors du lancement de la collection de fêtes de la marque au Nobu Hotel Los Cabos – un week-end de séances photo au bord de la piscine, de sessions de stylisme et de dîners au coucher du soleil, qui a attiré une clientèle composée d’amis hollywoodiens et d’experts de la mode, dont Olivia Holt, Madison Iseman, Jonathan Bennett, Jaymes Vaughn et Emma Kenney, star de la série « Shameless ». Les invités portaient des T-shirts, des chapeaux et des vêtements de détente BDXY tout au long des festivités, qui se sont conclues par une soirée et un dîner sur la plage organisés par Nobu et Chrome Horse Tequila.
Pour Luke Evans, cependant, le glamour est secondaire. « Nous voulions simplement créer des choses que nous aimons – des choses qui durent, qui sont agréables à porter, et qui ne causent pas plus de mal que de bien, » conclut-il. « BDXY ne repose pas sur le battage médiatique. Il s’agit de construire quelque chose d’honnête. »
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