Publié le 25 décembre 2025 à 19h06. Les ventes de Noël en Allemagne se montrent hésitantes cette année, plombées par l’inflation et la concurrence accrue des plateformes de commerce en ligne asiatiques, obligeant les commerçants à multiplier les promotions de dernière minute.
- Seulement un détaillant sur six se déclare satisfait des résultats enregistrés jusqu’à présent.
- La propension à l’épargne des consommateurs a atteint son plus haut niveau depuis la crise financière de 2008.
- Les portails de commerce en ligne tels que Temu et Shein captent une part croissante des dépenses de Noël.
L’ambiance est morose dans le commerce de détail allemand à l’approche de Noël. Les chiffres préliminaires révèlent un ralentissement des ventes, poussant les enseignes à lancer des campagnes promotionnelles agressives, notamment sur les manteaux, vestes et pulls, afin de relancer l’activité. Des enseignes comme Peek & Cloppenburg, Otto et Galeria ont ainsi mis en place des réductions importantes, mais l’impact reste incertain.
Une enquête menée par l’association professionnelle allemande du commerce de détail (HDE) auprès de 300 entreprises révèle que seulement un détaillant sur six se dit satisfait de ses performances jusqu’à présent, tandis que les deux tiers expriment leur insatisfaction. La semaine précédant le quatrième dimanche de l’Avent, traditionnellement la plus lucrative de l’année, n’a pas non plus répondu aux attentes. Stefan Genth, directeur général de l’HDE, souligne que la situation actuelle est sans précédent ces dernières années.
« Nous n’avons rien vécu de pareil ces dernières années. »
Stefan Genth, directeur général de l’HDE
La baisse de la consommation est également visible dans des secteurs spécifiques. La demande de confiseries de Noël, comme les spéculoos et le pain d’épices, a diminué d’environ 15 % par rapport à 2023, selon l’étude de marché NIQ. Cette baisse s’explique en partie par l’augmentation des prix, qui a incité les consommateurs à privilégier les offres spéciales : plus des deux tiers des achats de ces produits ont été réalisés en promotion, contre environ la moitié l’année précédente.
L’essor des plateformes de commerce en ligne asiatiques, telles que Temu, Shein et AliExpress, représente un défi supplémentaire pour les détaillants allemands. Un consommateur allemand sur cinq a déclaré avoir acheté des cadeaux de Noël sur ces sites, ce qui représente, selon l’HDE, un chiffre d’affaires potentiel d’un milliard d’euros pour ces entreprises en novembre et décembre.
Malgré ces difficultés, l’affluence dans les centres-villes allemands a augmenté de plus de 10 % en novembre et décembre, atteignant 507 millions de visiteurs sur 283 sites mesurés. Berlin, avec ses rues commerçantes de Friedrichstrasse et d’Alexanderplatz, a enregistré le plus grand nombre de visiteurs. Cependant, cette augmentation de fréquentation ne s’est pas nécessairement traduite par une hausse des ventes, comme l’explique Stefan Genth : des centres-villes plus fréquentés ne garantissent pas une activité de Noël animée.
Certains secteurs parviennent néanmoins à tirer leur épingle du jeu. Les bons d’achat et les jouets restent des cadeaux populaires, tout comme les livres, les montres et les bijoux. Les biens de consommation techniques, notamment les robots aspirateurs (+24 %), les friteuses à air chaud (+15 %), les ordinateurs de bureau (+18 %) et les ordinateurs portables (+13 %), ont également enregistré une forte demande. Le commerce en ligne a profité de la campagne de promotions du Black Friday pour stimuler ses ventes.
Les détaillants allemands misent sur une période post-Noël dynamique, avec des achats de dernière minute, des échanges de cadeaux et des dépenses liées aux soldes. Ils tablent sur un chiffre d’affaires total de 126,2 milliards d’euros pour les mois de novembre et décembre, soit une augmentation nominale de 1,5 % par rapport à l’année précédente. Cependant, en tenant compte de l’inflation, les ventes réelles devraient rester stables. L’HDE attendra le mois de janvier pour tirer des conclusions définitives.
