Confronté à une rentabilité en chute libre et à un effondrement de ses ventes en Chine, Porsche opère un virage stratégique majeur sous la houlette de son directeur général Michael Leiters. Le constructeur allemand abandonne sa course effrénée aux volumes pour privilégier la valeur, ralentir l’électrification exclusive de certains modèles et supprimer 9 000 postes d’ici 2035.
La trajectoire de Porsche semblait autrefois mécanique : augmenter les livraisons d’année en année tout en protégeant des marges enviées. En 2023, la marque livrait encore un peu plus de 320 000 véhicules et affichait une marge opérationnelle proche de 18 %. Deux ans plus tard, la réalité des marchés a balayé ces certitudes. Les livraisons sont retombées sous les 280 000 unités en 2025, tandis que la marge opérationnelle s’est effondrée à 1,1 %, minée par le recul brutal en Chine et le coût de réajustement des stratégies de motorisation.
Face à cette crise sans précédent, la direction a présenté un plan de redressement drastique lors d’une journée investisseurs organisée dans son centre de développement de Weissach. Le mot d’ordre s’articule désormais autour du principe « valeur plutôt que volume ». Arrivé aux commandes en janvier 2026, Michael Leiters assume l’idée d’un « business plus petit mais plus fort et résilient », acceptant de vendre moins de voitures pour restaurer la rentabilité financière.
Le retour programmé du Macan thermique et la coexistence technologique
Le symbole le plus visible de ce nouveau cap concerne le SUV Macan. Initialement programmé pour basculer exclusivement vers le tout-électrique, il retrouvera une version à moteur thermique dès 2028. Ce modèle sera commercialisé en parallèle de la déclinaison électrique, évitant ainsi d’imposer un choix unique à la clientèle.
Cette correction de calendrier intervient alors que les ventes du Macan électrique ont chuté de 40 % sur un an au premier semestre, pénalisées par un marché haut de gamme qui peine à se stabiliser. Pour Michael Leiters, le constructeur a commis l’erreur de miser trop tôt sur une transition unilatérale sans attendre la maturité du marché. Interrogé sur sa ligne directrice, il s’est défouillé de toute étiquette réfractaire à l’électrique : Nous devons veiller à ce que l’entreprise ne réalise pas un double investissement dans l’essence et l’électrique sur un même segment de véhicules
, a-t-il expliqué, selon des propos relayés par Motor1.
Pour maintenir ses ambitions électriques sans faire exploser les dépenses de recherche et développement, Porsche s’appuiera plus largement sur les plateformes et technologies de sa maison mère, Volkswagen. Cette mutualisation permet de poursuivre sereinement le développement d’une 718 entièrement électrique, tout en garantissant que la 911 ne passera pas au tout-électrique.
Une restructuration industrielle lourde et 9 000 suppressions de postes
Pour retrouver de l’oxygène, la marque de Stuttgart doit abaisser son point mort. Le seuil de rentabilité de l’entreprise est désormais ciblé en dessous des 200 000 véhicules par an dans le cadre de sa feuille de route à l’horizon 2035. La cure d’amaigrissement se traduit par des décisions sociales et structurelles sévères.
Un accord conclu avec les partenaires sociaux valide la suppression d’environ 9 000 postes d’ici 2035, garantissant en contrepartie le maintien des emplois du personnel permanent jusqu’à cette échéance. Les effectifs de direction seront également réduits de 40 % afin d’accélérer les processus décisionnels. Côté produits, le nombre de variantes de modèles sera restreint de 20 % pour rationaliser les coûts industriels.
La cure de recentrage touche aussi le périmètre historique de la marque. Porsche a cédé ses participations dans Rimac et Bugatti Rimac pour un montant avoisinant 1 milliard d’euros, a signé la vente de sa filiale de conseil MHP et programmé l’arrêt des activités de développement de Cellforce, de Porsche eBike Performance et de Cetitec.
La montée en gamme des prix et la contraction du marché chinois
L’autre pilier du redressement réside dans l’augmentation ciblée des tarifs. Le prix moyen des modèles les plus exclusifs de la marque devrait passer d’environ 270 000 euros à plus de 330 000 euros d’ici la fin de la décennie, s’inspirant ouvertement du modèle économique de Ferrari. La part de ces véhicules d’exception dans le portefeuille global progressera d’un tiers à 45 %.
Ce repositionnement répond directement aux difficultés rencontrées en Asie. Alors que la Chine représentait jusqu’à 35 % des volumes de Porsche à son apogée, cette part est tombée à environ 15 %. Au premier semestre 2026, les livraisons dans le pays ont chuté de 32 %, poussant le constructeur à tailler dans son réseau commercial local pour réduire le nombre de points de vente de plus de 150 à une fourchette de 75 à 80 d’ici la fin de l’année.
Sur le plan financier, la feuille de route à moyen terme vise une marge opérationnelle comprise entre 10 et 15 %, avec un objectif à long terme fixé à 15 % pour l’ensemble du groupe. Quant à la division automobile, elle ambitionne une marge de flux de trésorerie net comprise entre 9 et 12 %.