Publié le 14 octobre 2025 22:25:00. Le marché du luxe connaît une mutation profonde : si les biens prestigieux perdent de leur attrait, les expériences exclusives et personnalisées continuent de flamber, reflétant une nouvelle définition de l’opulence à l’ère de la rareté relative.
- Le prix des vins de Bordeaux de luxe, comme Lafite Rothschild et Margaux, a chuté de 20 % depuis 2023.
- Un indice de services ultra-luxueux, incluant des événements comme le Super Bowl et des repas gastronomiques, a augmenté de 90 % depuis 2019.
- La rareté et l’exclusivité, plus que le simple prix, définissent désormais le luxe pour les plus fortunés.
Le marché des biens de luxe, longtemps porté par une demande croissante et une flambée des prix, semble connaître un retournement. Après des années de hausse constante, notamment entre 2015 et 2023 – période durant laquelle un « indice d’investissement de luxe » préparé par la foncière Knight Frank a augmenté de 70 % – on observe désormais un tassement, voire une baisse des prix. Une bouteille de Château d’Yquem 2010, autrefois symbole d’opulence, n’est plus autant prisée, même si elle reste un vin d’exception, aux arômes d’abricot, d’amande grillée et d’agrumes.
Ce phénomène ne se limite pas au vin. Les voitures classiques, les vieux whiskies et les immenses demeures, qui avaient vu leur valeur s’envoler ces dernières années, connaissent un ralentissement. Aux États-Unis, le prix des avions et des bateaux privés a diminué de 6 %, tandis que les Rolex d’occasion se vendent désormais avec une décote d’environ 30 % par rapport à 2022. Même le marché de l’art commence à montrer des signes de faiblesse, avec une stagnation des prix des biens immobiliers de luxe à Londres et à Paris. Un exemple frappant est celui d’une maison située dans le quartier huppé de San Francisco, vendue il y a deux ans pour 32 millions de dollars, puis remise sur le marché à 26 millions.
Contre toute attente, ce ralentissement ne semble pas lié à une diminution de la richesse des plus fortunés. Le magazine Forbes comptait plus de 3 000 milliardaires dans le monde en 2024, contre 2 800 l’année précédente. Les 0,1 % d’Américains les plus riches détiennent désormais 14 % de la richesse totale du pays, un niveau inégalé depuis des décennies. San Francisco, malgré le refroidissement du marché immobilier, continue de voir émerger de nouveaux millionnaires grâce à l’essor de l’intelligence artificielle. Selon Mark Zandi de Moody’s Analytics, les 3,3 % les plus riches des Américains ont même augmenté leurs dépenses depuis 2022.
L’explication réside dans une évolution de la nature même du luxe. Selon les théories de l’économiste américain Thorstein Veblen, au début du XXe siècle, le luxe repose sur la rareté et la rivalité. Un bien est considéré comme luxueux non seulement parce qu’il est cher, mais aussi parce que sa consommation par une personne limite l’accès des autres. Or, dans l’économie actuelle, la notion de rareté a profondément changé.
Le problème, pour les ultra-riches, est que les articles de luxe sont devenus omniprésents. De nombreux pays produisent désormais d’excellents vins, et il devient difficile de distinguer un diamant naturel d’un diamant synthétique. Le marché de l’occasion permet à un public plus large d’acquérir des produits prestigieux, comme des vestes Kiton ou même de louer des jets privés. L’art se démocratise également, avec des initiatives visant à « fractionner » les œuvres des grands maîtres, permettant à un plus grand nombre de personnes de posséder un fragment de Rembrandt. Les réseaux sociaux amplifient ce phénomène, chacun exhibant ses acquisitions et ses expériences, réduisant ainsi l’attrait de l’exclusivité.
Les plus fortunés se tournent désormais vers des expériences plus uniques et personnalisées, souvent des services plutôt que des biens. Un indice de services ultra-luxueux, incluant des événements comme le Super Bowl, des repas gastronomiques dans des restaurants trois étoiles Michelin, ou encore des places pour Wimbledon, a augmenté de 90 % depuis 2019. Une nuit à l’hôtel Bristol de Paris, réputé pour sa piscine sur le toit avec vue sur la Tour Eiffel, coûte désormais le double de son prix en 2019. La demande pour des services de conciergerie haut de gamme, comme des employées de maison qualifiées, est également en forte hausse, avec des salaires atteignant plus de 150 000 dollars par an à Palm Beach, en Floride.
Il est impossible de « revendre » une journée passée sur le Court Central de Wimbledon, ou l’expérience unique d’assister au Met Gala. Le prix d’une obligation à cinq ans donnant droit à une entrée à Wimbledon est ainsi passé d’environ 50 000 £ (67 000 $) en 2016 à plus de 100 000 £ aujourd’hui. Le prix d’un billet pour le Super Bowl a également doublé en quelques années. L’attrait réside dans la certitude d’être parmi les rares à vivre ces moments privilégiés, et dans la possibilité de le faire savoir. Alors que l’opportunité de voir s’affronter Jude Bellingham et Kylian Mbappé lors de la finale de la Coupe du monde de l’année prochaine suscite un engouement considérable, l’acquisition d’une bouteille de Château d’Yquem peut sembler moins pertinente.
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