Publié le 6 janvier 2024 à 21h35. Les étiquettes de prix électroniques se multiplient dans les supermarchés, soulevant des questions sur l’avenir de la tarification et le risque d’une généralisation de la tarification dynamique, déjà courante en ligne.
- Lidl et SuperValu ont commencé à remplacer leurs étiquettes papier par des écrans électroniques dans leurs magasins en Irlande.
- La tarification dynamique, qui ajuste les prix en temps réel en fonction de la demande, est déjà largement utilisée dans les secteurs du voyage et du commerce en ligne.
- Une enquête de la Commission de la concurrence et de la protection des consommateurs (CCPC) est en cours concernant l’utilisation de la tarification dynamique pour les billets de concert.
Les étiquettes de prix, un concept révolutionnaire apparu au XIXe siècle, ont longtemps garanti un prix unique pour chaque article. Aujourd’hui, cette stabilité est remise en question avec l’arrivée des étiquettes électroniques de rayon (ESL) dans les supermarchés irlandais. Lidl et SuperValu ont ainsi commencé à déployer cette technologie, qui permet de modifier les prix instantanément via un portail en ligne.
Selon Garry Doyle, directeur général de Mercury Retail Services, qui fournit ces ESL à divers commerces, cette technologie se généralisera dans les trois à cinq prochaines années. « Les détaillants bénéficient non seulement d’économies de papier et de main-d’œuvre, mais également d’une meilleure efficacité dans la gestion des stocks », explique-t-il. L’apparence discrète de ces écrans, qui imitent l’encre électronique, les rend souvent imperceptibles pour les clients.
Cependant, ce déploiement soulève des inquiétudes quant à la possibilité d’une généralisation de la tarification dynamique, une pratique consistant à ajuster les prix en temps réel en fonction de la demande. Aux États-Unis, la sénatrice Elizabeth Warren a exprimé ses préoccupations à ce sujet après que Kroger, l’un des plus grands supermarchés du pays, ait commencé à utiliser la tarification électronique en 2024. Kroger a cependant nié toute intention de mettre en œuvre un tel système.
En Irlande, SuperValu et Lidl affirment ne pas utiliser leurs étiquettes électroniques pour une tarification dynamique. Lidl assure que ses prix restent les plus bas du marché, tandis que Musgrave, l’opérateur de SuperValu, met en avant l’efficacité et la durabilité de cette nouvelle technologie.
La tarification dynamique, contrairement aux tarifs variables ponctuels (théâtre, happy hour), se caractérise par des changements fréquents et rapides, pilotés par des algorithmes informatiques. Elle est courante dans le secteur du voyage (billets d’avion, hôtels) et sur certaines applications de covoiturage comme Uber. Elle n’est actuellement pas interdite par la législation irlandaise ou européenne.
Une étude récente menée aux États-Unis n’a pas révélé de hausse des prix en temps réel dans les supermarchés équipés d’ESL, même en période d’inflation. L’étude, menée par l’UC San Diego et l’Université du Texas, a analysé les données d’un grand détaillant anonyme et a constaté que la structure des prix était restée globalement inchangée.
Damian O’Reilly, maître de conférences en gestion de vente au détail à l’Université technique de Dublin (TUD), souligne les risques pour la réputation des supermarchés si les consommateurs les perçoivent comme pratiquant des prix abusifs.
« Les supermarchés fonctionnent avec des marges très faibles et doivent être très attentifs à ce qu’ils proposent au consommateur pour fidéliser leur clientèle. »
Damian O’Reilly, maître de conférences en gestion de vente au détail, TUD
Les détaillants en ligne, en particulier Amazon, sont déjà adeptes de la tarification dynamique. Une enquête récente de Prime Time a révélé 79 changements de prix sur un panier de 20 produits sur Amazon.ie en un seul mois. Amazon affirme surveiller et comparer ses prix avec ceux d’autres détaillants pour garantir des prix compétitifs. Amazon.ie précise également que de nombreux produits sont vendus par des vendeurs tiers indépendants qui fixent leurs propres prix.
La tarification dynamique a récemment fait l’actualité avec la vente de billets pour le concert de retrouvailles d’Oasis à Dublin, où les prix variaient en fonction de la demande et de l’emplacement des sièges. La CCPC a ouvert une enquête sur cette pratique. Ronan Lupton, avocat spécialisé en droit commercial et des médias, estime que la situation relevait davantage de l’offre et de la demande que d’un comportement répréhensible.
« Nous n’avons aucune preuve suggérant qu’il y a eu un mauvais comportement. C’était simplement que les seuls billets disponibles pour la sélection à ce stade étaient des billets d’un prix particulier. »
Ronan Lupton, avocat
Un projet de loi visant à interdire la tarification dynamique pour les principaux vendeurs de billets est en attente, mais M. Lupton suggère qu’une interdiction totale pourrait ne pas être nécessaire, plaidant pour une amélioration des lois existantes sur la protection des consommateurs.
La CCPC rappelle que les lois sur la protection des consommateurs s’appliquent à toute forme de tarification, dynamique ou non, et que les prix affichés doivent être clairs, transparents et correspondre au prix facturé en caisse. Le ministère de l’Entreprise, du Tourisme et de l’Emploi se dit attentif à l’évolution de la situation et indique que les conclusions de l’enquête de la CCPC seront prises en compte pour déterminer si de nouvelles mesures sont nécessaires. Des changements pourraient également survenir au niveau européen dans le cadre du projet de loi sur l’équité numérique.
Un reportage à ce sujet de Louise Byrne et de la productrice/réalisatrice Geneviève Brennan est diffusé dans l’édition du 6 janvier de Prime Time à 21h35 sur RTÉ One et RTÉ Player.