Publié le 2025-12-02 12:03:00. La maison de couture Valentino suscite la controverse en utilisant des images générées par intelligence artificielle (IA) pour promouvoir son nouveau sac à main DeVain, une stratégie vivement critiquée par les internautes.
- Valentino a collaboré avec des artistes numériques pour une campagne promotionnelle basée sur l’IA.
- Les visuels générés par l’IA ont été qualifiés de « bâclés » et de « tristes » par de nombreux utilisateurs des réseaux sociaux.
- L’utilisation croissante de l’IA dans la mode soulève des questions sur la place des créatifs humains et la qualité des produits.
La prestigieuse maison italienne Valentino est au cœur d’une polémique après avoir diffusé en ligne des publicités jugées « troublantes » et réalisées grâce à l’intelligence artificielle pour mettre en avant son dernier modèle de sac à main de luxe. L’initiative, présentée comme un « projet créatif numérique », a rapidement suscité une vague de critiques sur les réseaux sociaux.
La publicité en question, diffusée sur Instagram, montre un collage « surréaliste » de mannequins intégrés aux logos de Valentino et à son sac DeVain. On y voit notamment des modèles semblant émerger d’une version dorée du sac, ainsi que des logos transformés en bras humains se fondant dans un tourbillon de corps. Cette esthétique particulière a provoqué l’indignation de nombreux internautes.
Plusieurs utilisateurs ont dénoncé l’utilisation de l’IA comme étant « bon marché » et « paresseuse ». Un internaute a écrit :
« Décevant de la part d’une maison de couture. Les campagnes publicitaires sont une opportunité de mettre les créatifs talentueux au centre de la scène. Dans ce cas, l’IA est au mieux paresseuse. »
D’autres ont appelé à une remise en question de la stratégie marketing de l’entreprise, qualifiant le contenu de « saloperie d’IA » et accusant Valentino de chercher à provoquer la polémique. La BBC a contacté Valentino pour obtenir un commentaire.
Cette controverse s’inscrit dans un contexte plus large d’interrogation sur l’utilisation de l’IA dans l’industrie de la mode. Comme de nombreux autres secteurs créatifs, la mode s’empare des outils d’IA générative pour créer des images et des vidéos rapidement et à moindre coût. Cependant, cette adoption soulève des craintes quant au déplacement de travailleurs humains et à une potentielle baisse de la qualité des produits.
Rebecca Swift, vice-présidente senior de la création chez Getty Images, estime que la réaction négative témoigne d’une perception de l’IA comme étant « moins précieuse » que la création humaine.
« Alors que les gens sont enthousiastes par le contenu généré par l’IA pour un usage personnel, ils imposent des normes plus élevées aux marques, en particulier aux marques chères. Même une transparence totale sur l’utilisation de l’IA n’a pas suffi à les convaincre. »
L’utilisation de l’IA par H&M pour créer des « jumeaux numériques » de mannequins pour ses publicités et publications sur les réseaux sociaux a également suscité des critiques concernant son impact sur les modèles humains, ainsi que sur les photographes et maquilleurs. Par ailleurs, une publicité de Guess générée par l’IA et diffusée dans Vogue a soulevé des inquiétudes quant à son impact sur les normes de beauté féminines. Plus d’informations sur la publicité Guess et les normes de beauté.
Anne-Liese Prem, responsable des perspectives et tendances culturelles à l’agence Loop, souligne que même si Valentino a eu le « bon instinct » d’être transparent sur l’utilisation de l’IA, les réactions négatives révèlent une « tension culturelle plus profonde ».
« Le principal problème n’est pas la technologie elle-même, mais la perception de ce qu’elle remplace. Lorsque l’IA entre dans l’identité visuelle d’une marque, les gens craignent que la marque choisisse l’efficacité plutôt que le talent artistique. Même si l’exécution est créative, le public y voit souvent une économie déguisée en innovation. »
Mme Prem conclut qu’il existe des avantages évidents et de « nouvelles possibilités créatives » pour les marques utilisant l’IA, mais que « le risque est tout aussi clair ». Sans une idée émotionnelle forte, l’IA générative risque de rendre le luxe moins humain, alors que les consommateurs recherchent de plus en plus la présence humaine.
