Publié le 10 décembre 2025 à 00:25. Face à une baisse des ventes due à une politique de prix jugée trop agressive, les supermarchés allemands ripostent en lançant des promotions sur les produits Milka, de la barre chocolatée aux figurines de Noël.
- Les chaînes de supermarchés allemandes Edeka, Rewe, Penny et Kaufland ont lancé des offres promotionnelles sur les produits Milka.
- Le prix d’une barre Milka classique a augmenté de plus de 60 % en un an, combiné à une réduction de la taille des portions.
- Malgré une augmentation de 10,6 % de son chiffre d’affaires en Europe, le groupe Mondelez a vu ses ventes réelles diminuer de 7,5 % sur le même marché.
La marque Milka, pilier du groupe agroalimentaire américain Mondelez (connu également pour Toblerone et Oreo), est au cœur d’une bataille commerciale en Allemagne. L’augmentation significative des prix de ses produits, combinée à une diminution de leur taille, a provoqué un mécontentement croissant chez les consommateurs et une chute des ventes, obligeant les grandes surfaces à réagir.
Au début de l’année 2024, une barre de chocolat Milka de 100 grammes coûtait 1,35 euro. Ce prix a d’abord grimpé à 1,49 euro, puis à 1,99 euro début 2025. Parallèlement, Mondelez a réduit le poids de nombreuses variétés à 90 grammes. Cette double stratégie a entraîné une augmentation cachée des prix de plus de 60 %, bien supérieure à l’augmentation moyenne du prix du chocolat, estimée à environ 8 % sur la même période, selon l’Office fédéral de la statistique.
En juillet dernier, l’organisation de consommateurs Foodwatch avait même qualifié Milka de « publicité mensongère la plus flagrante de l’année », dénonçant ces pratiques commerciales.
Pour contrer cette baisse d’attractivité, les enseignes Kaufland, Rewe, Edeka et Penny ont mis en place des opérations promotionnelles. Kaufland a proposé des réductions de plus de 50 % sur les barres Milka jusqu’au début novembre. Rewe offre à ses clients une remise en euros sur l’achat de barres Milka via son application de fidélité. Edeka propose actuellement une réduction de 40 % sur les grandes barres, tandis que Penny propose des offres spéciales sur les figurines de Noël en chocolat Milka, vendues à 2,49 euros au lieu de 3,29 euros, ou encore des petites barres à 1 euro voire 0,79 euro pour les utilisateurs de son application.
Les résultats financiers de Mondelez révèlent un paradoxe. Au troisième trimestre, le groupe a enregistré une augmentation de 10,6 % de son chiffre d’affaires en Europe, atteignant 3,67 milliards de dollars. Cependant, cette croissance est principalement due à une augmentation des prix de 12,6 %. Les ventes réelles ont diminué de 7,5 %, une baisse plus marquée en Europe que dans les autres régions. La stratégie consistant à augmenter les prix et à réduire la taille des emballages semble donc se retourner contre l’entreprise.
Carsten Kortum, de l’Université coopérative d’État du Bade-Wurtemberg à Heilbronn, observe un changement dans les habitudes d’achat des consommateurs. Même si le chocolat représente encore environ 10 % des ventes au rayon confiserie, les clients se tournent de plus en plus vers d’autres produits. Des marques comme Haribo et Katjes profitent de cette situation. La modification de la taille des emballages avait déjà suscité une forte insatisfaction chez les clients. « Mondelez est en train de constater que jouer sur les deux leviers – prix et taille des emballages – est une stratégie risquée, que d’autres fabricants ont hésité à adopter », explique Kortum à “WirtschaftsWoche”.
Selon Kortum, ces campagnes de rabais sont une tentative de limiter les dégâts sur les résultats financiers. Cependant, la question des prix ne relève pas uniquement de l’industrie. Les détaillants et les fabricants planifient ensemble les promotions, en tenant compte de facteurs tels que les subventions publicitaires et la disponibilité des produits. L’ampleur des réductions de prix témoigne de la tension qui règne des deux côtés.
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