Publié le 16 octobre 2024. La marque de bijoux Kendra Scott, déjà très populaire auprès des étudiantes américaines, ambitionne de devenir une marque de style de vie à part entière, en lançant des lunettes, puis des bottes de cowboy, et en misant sur une expérience client personnalisée.
- Kendra Scott a levé un investissement minoritaire « important » de la société singapourienne 65 Equity Partners, valorisant la marque à plus d’un milliard de dollars.
- La marque lance une ligne de bottes de cowboy plus haut de gamme, Yellow Rose, ciblant une clientèle d’étudiants diplômés et de jeunes professionnels.
- Kendra Scott mise sur l’influence des jeunes générations et leur fidélité à long terme pour développer son offre au-delà des bijoux.
Kendra Scott est devenue un phénomène sur les réseaux sociaux, notamment sur TikTok, où ses colliers et boucles d’oreilles colorés sont omniprésents dans les vidéos de tenues des étudiantes américaines aspirant à intégrer des sororités. La marque a su cibler ce public en proposant des accessoires aux couleurs des équipes universitaires – orange brûlé pour l’université du Texas, cramoisi pour l’université de l’Alabama – et en organisant des événements sur les campus, comme la mise en place d’un camion à café aux couleurs de la marque.
Pour Kendra Scott, conquérir les étudiantes n’est qu’une première étape.
« Elles influencent la jeune génération, elles influencent leurs mères »,
Kendra Scott, fondatrice de la marque
explique-t-elle. Elle observe que les clientes fidèles restent attachées à la marque au fil des années, même lorsqu’elles fondent une famille.
Au-delà des bijoux, Kendra Scott explore de nouvelles pistes. Le mois dernier, la marque a lancé une gamme de lunettes, et cette semaine, elle dévoilera sa collection de bottes de cowboy sous l’égide de Yellow Rose, une ligne plus luxueuse. L’objectif est de transformer Kendra Scott en une marque lifestyle complète, allant des bottes aux bijoux.
Yellow Rose, du nom du ranch de Kendra Scott près d’Austin, au Texas, où elle réside depuis seize ans, s’adresse à une clientèle plus mature, celle des jeunes diplômés. Les prix sont plus élevés que ceux des bijoux emblématiques de la marque, comme les colliers à pendentif Elisa (60 $), avec des pièces atteignant les 2 500 $, notamment des colliers inspirés des cravates bolo et des boucles d’oreilles à pendentif turquoise.
Ces changements s’accompagnent d’une nouvelle structure financière. Fin 2023, Kendra Scott a reçu un investissement minoritaire significatif de 65 Equity Partners, une société basée à Singapour. Cet investissement a conduit au départ du directeur général Tom Nolan, remplacé par Kendra Scott à titre intérimaire. La marque prévoit d’ouvrir 25 nouveaux magasins cette année, portant le total à plus de 159 aux États-Unis, dans des villes comme Chicago, New York, Orlando et même dans des États comme le Mississippi, l’Utah et le Colorado.
En se lançant dans le prêt-à-porter, Kendra Scott s’aventure sur un marché en pleine expansion, mais où elle est encore une nouvelle venue. Pour l’instant, les bottes Yellow Rose seront vendues exclusivement en ligne et dans les trois magasins de la marque à Austin, Dallas et Houston, des villes où la concurrence dans le secteur de la chaussure western est forte.
Kendra Scott mise sur la notoriété et la fidélité de sa clientèle pour assurer le succès de cette nouvelle gamme. La marque a enregistré une croissance positive de son chiffre d’affaires pendant 19 trimestres consécutifs, depuis juillet dernier, et a dépassé les 500 millions de dollars de ventes annuelles.
« Les bijoux resteront toujours le cœur et l’âme de la marque Kendra Scott. Mais l’idée d’appliquer mon regard de créatrice de bijoux à d’autres catégories est vraiment excitante »,
Kendra Scott, fondatrice de la marque
affirme-t-elle. Elle est convaincue que les éléments qui font le succès de sa marque – des designs originaux et des matériaux innovants – peuvent être transposés à d’autres produits et lui permettre de se démarquer de la concurrence.
Kendra Scott se positionne comme une alternative accessible à des marques de luxe comme Cartier et Tiffany, tout en conservant une touche d’originalité et de proximité avec ses clients. Dès ses débuts, la marque a mis l’accent sur l’accessibilité, avec des prix abordables, comme les boucles d’oreilles Danielle, vendues à moins de 100 $ la paire.
L’ouverture de son premier magasin à Austin en 2010 a marqué un tournant dans la relation de la marque avec ses clientes. Les bijoux étaient présentés de manière à encourager les clientes à les essayer elles-mêmes, et la marque a mis en place un service de personnalisation en magasin, permettant aux clientes de créer leurs propres combinaisons de couleurs.
Aujourd’hui, Kendra Scott organise des événements spéciaux dans ses magasins, comme des fêtes d’anniversaire et des enterrements de vie de jeune fille, où les clientes peuvent créer leurs propres bijoux. Cette approche personnalisée séduit particulièrement les jeunes générations, qui cherchent à affirmer leur individualité tout en se sentant intégrées à une communauté.
« Kendra Scott rend le tout plus personnel. Vous pouvez choisir vos propres combinaisons et différents styles et vous donner vraiment l’impression d’être à votre image. »
Bella Luu, lycéenne et influenceuse TikTok
La marque a élargi son offre en proposant des pierres synthétiques et des bagues de fiançailles, tout en conservant une gamme de prix abordable. Elle a progressivement monté en gamme, en commençant par le demi-fantaisie, avant d’ajouter des diamants de laboratoire et de l’or 14 carats. Même les pièces de haute joaillerie sont vendues exclusivement par la marque, afin de contrôler les prix et les marges.
Kendra Scott estime que cette approche reflète la manière dont les femmes portent leurs bijoux aujourd’hui, en mélangeant les styles et les prix.
« Vous portez votre bracelet tennis en diamant à côté de votre manchette de bijoux fantaisie. Tout le monde mélange et assortit »,
Kendra Scott, fondatrice de la marque
explique-t-elle. Elle précise que la marque propose des produits allant de 35 $ à 6 000 $, et que ses clientes achètent des pièces dans toutes les gammes de prix.
L’investissement de 65 Equity Partners témoigne de la confiance dans la capacité de Kendra Scott à développer sa marque au-delà des bijoux.
« Il est rare de trouver une marque qui connecte véritablement avec les consommateurs à travers les générations et les zones géographiques »,
Matt Doherty, directeur des investissements chez 65 Equity Partners
a déclaré Matt Doherty dans un courriel. Il souligne que les clientes de Kendra Scott se sentent appartenir à une communauté et qu’il existe un fort potentiel de croissance aux États-Unis et à l’étranger.
Les bottes Yellow Rose, proposées en trois styles différents, se situent dans une fourchette de prix allant de 298 $ à 398 $, en concurrence avec des marques comme Tecovas. L’offre de Kendra Scott est cependant plus axée sur la mode et cible une clientèle féminine, pour laquelle il existe moins d’options sur le marché.
Les magasins Yellow Rose, dont un ouvrira à Nashville d’ici la fin de l’année, seront conçus pour refléter l’identité de chaque ville et offrir une expérience d’achat unique. Kendra Scott prévoit également d’ajouter des produits extérieurs à ses gammes de bijoux et de bottes, comme des vêtements vintage et des boucles de ceinture, afin de créer une ambiance de ranch.
Elle envisage également de lancer d’autres gammes de produits, notamment des articles pour la maison, tout en continuant à explorer de nouvelles catégories pour Kendra Scott.
« L’idée est de s’immerger dans ce style de vie, et la moitié de mon style de vie se déroule en ville et l’autre moitié à la campagne »,
Kendra Scott, fondatrice de la marque
conclut-elle. Elle souhaite que les magasins Kendra Scott et Yellow Rose reflètent cette dualité, en offrant une expérience à la fois urbaine et rurale.
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