Devriez-vous faire confiance à cette note cinq étoiles sur Airbnb? Comment gagner le jeu des critiques en ligne

C’est l’été dans l’hémisphère nord. Et comme les vacanciers voyagent dans des endroits inconnus, cela signifie Demande d’examens des clients en ligne. Je veux trouver un restaurant qui ne le fera pas Donnez à tout le monde une intoxication alimentaireou le Hébergement parfait pour une pause en villeou un répulsif de moustiques qui fonctionne réellement? Que vous cherchez sur TripAdvisor, Airbnb ou Amazon, vous serez presque certainement Guidé par les critiques d’autres personnes. Devriez-vous être?

La réponse courte est oui: mieux vaut avoir des informations que rien. Mais le Les défauts des critiques en ligne sont évidents. Pour les produits avec certaines mesures objectives de qualité, il existe un grand écart entre les vues des parieurs et des experts. Une étude en 2016 par Bart de Langhe de la Vlerick Business School, en Belgique, et ses co-auteurs ont révélé que les évaluations des utilisateurs pour 1272 articles répertoriées sur Amazon.com avaient peu de relation avec le verdict des rapports de consommation, une organisation de test de produits américains ou à leur valeur de revente.

Cela pourrait être dû au fait que les consommateurs accordent une plus grande valeur à des choses plus subjectives comme la marque d’un produit. Mais si les notes sont basées sur des critères subjectifs, alors un autre problème se pose: que se passe-t-il si vos goûts diffèrent de ceux des autres? Le meilleur livre de tous les temps, selon les membres de Goodreads, une communauté en ligne de bibliophiles, est Les jeux de faim par Suzanne Collins. Vous pouvez être d’accord, mais beaucoup de gens ne le font pas.

Un autre problème est que les personnes qui prennent la peine de quitter les avis et les notes peuvent ne pas être représentatives des consommateurs dans son ensemble.

Dans une étude publiée en 2020, Verena Schoenmueller d’Esade, une école de commerce en Espagne, et ses co-auteurs ont examiné la distribution des notes laissées dans environ 280 millions d’examens de plus de deux millions de produits et services sur 25 plateformes différentes. Ils confirment largement un schéma familier: une distribution polaire des notes. Plus d’entre eux étaient aux extrêmes de l’échelle qu’au milieu, et il y avait un biais vers des cotes plus positives.

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Il existe de nombreuses théories pour expliquer pourquoi les critiques en ligne suivent ce modèle. Les personnes qui ont choisi d’acheter quelque chose sont déjà plus susceptibles d’être satisfaites. Les expériences extrêmes, bonnes et mauvaises, sont plus susceptibles de provoquer des critiques. Certains articles ne sont pas réels: les estimations de la prévalence des fausses critiques varient, mais elles sont certainement un problème, et celle que l’IA générative peut aggraver.

Le type de plate-forme est également important. Les marchés du partage-économie ont une sensation différente. Vous pouvez laisser une critique quatre étoiles pour votre séjour Airbnb, mais maintenant que vous avez établi une relation avec les hôtes, et comme ils vous notent également, il est beaucoup plus facile de simplement attribuer cinq. Un article de Georgios Zervas de l’Université de Boston et de ses co-auteurs, mis à jour pour la dernière fois en 2020, ont révélé que les cotes moyennes des propriétés Airbnb sont toujours plus élevées que celles des hôtels sur TripAdvisor.

En théorie, les entreprises ont un intérêt à solliciter le plus possible un échantillon de revues. Les commentaires honnêtes des clients sont le meilleur moyen de repérer et de résoudre les problèmes, après tout. Dans la pratique, l’importance des bonnes notes, en particulier pour les entreprises qui luttent pour la visibilité, est une incitation à la Jiggery-Pokery. Une étude de 2013 par Dina Mayzlin de l’Université de Californie du Sud et ses co-auteurs ont suggéré, par exemple, que de petits hôtels indépendants ont généré des critiques de fausses positives plus positives sur TripAdvisor que les chaînes hôtelières de marque.