Publié le 24 novembre 2023 07:08:00. L’opérateur de téléphonie mobile EE lance une campagne de Noël ambitieuse, misant sur l’immersion dans les conversations festives et la personnalisation de l’expérience client à travers divers canaux, de la radio aux réseaux sociaux en passant par les appareils connectés.
- EE s’associe à des médias comme Bauer pour des partenariats originaux, incluant des dîners de Noël avec des auditeurs.
- La consommation de médias audio connaît une hausse saisonnière significative (+17 % pour la radio, +5 % pour les podcasts), offrant une opportunité stratégique pour EE.
- L’intelligence artificielle (IA) de WPP, WPP Open, est utilisée pour comprendre les comportements des consommateurs pendant la période de Noël.
EE, l’opérateur de téléphonie mobile britannique, a dévoilé une campagne de Noël innovante baptisée « The Christmas Double », qui vise à se démarquer des approches traditionnelles et à se connecter avec son public de manière plus authentique et contextuelle. L’entreprise mise sur une présence multicanale, allant au-delà des simples publicités pour s’intégrer dans les moments de vie des consommateurs pendant les fêtes.
Les partenariats jouent un rôle central dans cette stratégie. EE s’associe notamment à Bauer pour des opérations de parrainage d’émissions, avec des initiatives telles que l’organisation de dîners de Noël spéciaux où les auditeurs sont les invités d’honneur. Ces événements et les contenus associés sont diffusés sur les réseaux sociaux, créant une expérience immersive pour les participants.
Selon Anna Martorana, responsable de la stratégie et de la planification chez WPP Media, cette approche est justifiée par une augmentation significative de la consommation de médias audio pendant la période de Noël.
« Nous avons vu dans l’audio une opportunité stratégique pour immerger EE dans des conversations festives et impliquer les hôtes et les invités de manière significative, sur la base d’indices contextuels. Il y a une augmentation saisonnière significative de la consommation (+17 pour cent pour la radio, +5 pour cent pour les podcasts), ce qui aide à sortir du chaos de Noël, alors que le public se tourne vers les podcasts pour se divertir et se détendre. Les gens sont ainsi trois fois plus susceptibles de ressentir des émotions positives. »
Anna Martorana, responsable de la stratégie et de la planification chez WPP Media
EE ne se limite pas à l’audio. L’entreprise prévoit également de diffuser des messages personnalisés via les appareils connectés, intégrant ainsi sa marque dans la bande-son festive des foyers. Parallèlement, l’expérience partagée du cinéma et de la télévision reste un axe important de la campagne.
Martorana souligne l’importance d’une compréhension approfondie du public pour garantir la pertinence des messages.
« Nous ne voulions pas être très traditionnels. Nous voulions être sûrs d’être présents partout où se trouve notre public. Nous avons dû nous appuyer sur une compréhension impitoyable du public afin d’être extrêmement contextuels et pertinents, mais nous avons également rassemblé un éventail épique de partenaires médiatiques et de talents. »
Anna Martorana, responsable de la stratégie et de la planification chez WPP Media
L’outil d’IA de WPP, WPP Open, a joué un rôle crucial dans cette démarche, permettant d’analyser les tendances sur des plateformes comme Reddit et Pinterest pour comprendre comment les consommateurs préparent Noël et adapter la présence d’EE en conséquence.
Un partenariat avec Samsung a également été conclu, offrant aux clients d’EE la possibilité de participer quotidiennement à des jeux-concours et de recevoir des cadeaux de Noël. Selon Engstrom, cette stratégie vise à créer un sentiment de privilège chez les clients. Cependant, elle ne s’engage pas à renouveler cette campagne l’année prochaine, privilégiant une approche axée sur les « moments qui comptent » pour la marque.
John, dont le nom de famille n’a pas été précisé, met en avant l’importance de l’état d’esprit festif des consommateurs pendant la période de Noël.
« Noël est la seule période de l’année où tout le monde au Royaume-Uni se lève et accueille presque la publicité dans sa vie. Ils s’appuient sur ce que chaque marque apporte à ce moment-là, donc en tant que marque, vous devez réfléchir à ce qu’est votre cadeau à la nation, et je pense qu’il est vraiment essentiel de donner le bon ton à votre travail. »
John
Bien que « The Christmas Double » soit une première pour EE, l’entreprise a clairement affiché son ambition de se démarquer des campagnes traditionnelles. En plaçant la vie réelle et les connexions humaines au cœur de sa stratégie festive, EE espère rendre cette période de l’année un peu plus facile – et beaucoup plus connectée.
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