Les cosmétiques coréens, ou K-beauty, connaissent un essor fulgurant aux États-Unis, propulsés par l’engouement sur TikTok et une clientèle jeune et diversifiée. Ce phénomène, qui dépasse largement la croissance du marché de la beauté en général, transforme les habitudes d’achat et redessine les stratégies des géants de la distribution.
Dans un magasin Ulta Beauté du centre de Manhattan, Denise McCarthy, une mère de famille d’une quarantaine d’années, feuilletait récemment un assortiment coloré de lotions, crèmes et poudres. Son téléphone a vibré : une nouvelle vidéo TikTok de sa fille de 15 ans. « Mes enfants m’envoient des liens vers les produits qu’ils voient sur TikTok », explique-t-elle à CNBC, ajoutant un rouge à lèvres et une crème solaire coréens à son panier pour les fêtes de fin d’année. « Je ne sais même pas à quoi servent la moitié de ces produits. Je les achète simplement parce qu’ils me les ont recommandés. »
Quelques allées plus loin, des étudiants comparaient les teintes de fonds de teint coréens en format coussin, tandis qu’un père demandait à un vendeur si une crème solaire coréenne devenue virale était bien celle utilisée par une influenceuse populaire. Près des caisses, les présentoirs de masques coréens miniatures étaient presque vides.
Selon un cabinet d’études de marché, NielsenIQ, les ventes de K-beauty aux États-Unis devraient dépasser les 2 milliards de dollars américains (environ 1,85 milliard d’euros) en 2025, soit une augmentation de plus de 37 % par rapport à l’année précédente. Cette croissance contraste fortement avec la progression à un chiffre du marché de la beauté dans son ensemble.
« La croissance a été remarquable », souligne Thérèse-Ann D’Ambrosia, vice-présidente de la beauté et des soins personnels chez NielsenIQ. « La K-beauty fonctionne clairement à une vitesse différente en ce moment. » Les soins du visage restent le principal moteur de revenus, mais les soins capillaires connaissent la croissance la plus rapide. Les produits hybrides, tels que les sérums teintés et les fonds de teint en format coussin, continuent également de gagner en popularité.
Les détaillants se mobilisent pour profiter de cette tendance. Ulta a lancé en juillet un espace dédié à la K-beauty, mettant en avant des marques et des technologies coréennes. C’est le seul grand détaillant américain à proposer les produits de Médicube, une entreprise de technologie de beauté plébiscitée par des célébrités comme Hailey Bieber. Les ventes de soins de la peau coréens ont augmenté de 38 % au premier trimestre 2025, et les dirigeants d’Ulta ont attribué cette performance à de nouveaux partenariats K-beauty.
Sephora n’est pas en reste. Son magasin phare de Times Square présente désormais un mur entier dédié aux soins de la peau et aux cosmétiques coréens, et le détaillant a obtenu des lancements exclusifs aux États-Unis pour les marques traditionnelles Hanyul et Aestura, spécialisée dans les peaux sensibles.
Costco et Walmart ont également élargi leurs assortiments, ajoutant des essences, des sérums et des masques en tissu pour répondre à la demande croissante.
« C’est une course aux armements pour voir qui peut capitaliser sur le marché coréen », explique Delphine Horvath, professeure de marketing des cosmétiques et des parfums au Fashion Institute of Technology. « Ces produits sont désormais considérés comme l’un des principaux moteurs de croissance des marques de cosmétiques, et il semble que cette tendance se poursuivra. »
La concurrence s’intensifie avec l’arrivée imminente d’Olive Young, surnommée la « Sephora de Séoul », qui ouvrira son premier magasin américain à Los Angeles l’année prochaine. Le détaillant de produits de beauté asiatiques Sukoshi prévoit également d’ouvrir 20 nouveaux magasins dans des villes telles que Seattle, Miami et Austin, au Texas.
« Il est essentiel de rencontrer les clients là où ils peuvent toucher, sentir et essayer les produits qu’ils voient sur TikTok », affirme Linda Dang, PDG de Sukoshi. « Les entreprises cherchent à se développer parce que les gens ne veulent plus attendre la livraison ou voyager en Corée pour obtenir ces produits. »
Malgré les tensions commerciales actuelles, les marques et les détaillants affichent leur optimisme. La Corée du Sud a exporté pour une valeur record de 5,5 milliards de dollars américains (environ 5,05 milliards d’euros) de produits cosmétiques au premier semestre 2025, soit une augmentation de près de 15 % sur un an, devenant ainsi le premier exportateur de produits cosmétiques vers les États-Unis, dépassant la France.
« TikTok a changé la donne », souligne Delphine Horvath. « Il est plus facile d’éduquer les consommateurs sur l’innovation et de faire passer le message. Les marques investissent massivement dans la rémunération des influenceurs, et les TikTokers parlent de textures, de formules et d’efficacité. »
La viralité a également incité les marques à être plus inclusives envers une clientèle plus jeune et plus diversifiée. Après avoir été critiquée sur TikTok pour ne proposer que trois teintes de fond de teint, la marque coréenne Tirtir a élargi sa gamme à 40 teintes en quelques mois, et de nombreuses autres entreprises ont suivi son exemple.
La K-beauty continue d’innover à un rythme effréné, portée par un marché intérieur coréen extrêmement compétitif. Les marques développent des centaines de formules chaque jour, testant leurs résultats par des essais cliniques. Elles misent sur des ingrédients à la mode, tels que l’ADN extrait du sperme de saumon ou de truite, et explorent les possibilités offertes par la biotechnologie.
« En Corée, ils ont commencé à parler de systèmes de distribution. Ils sont très doués en biotechnologie », conclut Janet Kim, vice-présidente de la marque K-beauty Neogène. « Nous construisons la bibliothèque et testons les résultats avec des tests cliniques individuels. … Nous développons tout ce qui est unique et fonctionne vraiment bien pour les soins de la peau. »
