Face à la baisse du nombre de lecteurs et à la concurrence du numérique, le quotidien japonais Asahi Shimbun mise sur une stratégie de diversification pour maintenir son activité d’impression tout en développant son offre en ligne. L’entreprise, qui célèbre son 140e anniversaire cette année, a entrepris une profonde restructuration et explore de nouvelles voies pour attirer et fidéliser ses abonnés.
Le tirage des journaux au Japon a connu une chute de 40 % au cours de la dernière décennie, soit une diminution moyenne de 4 % par an, reflétant le déclin démographique du pays et l’essor d’Internet. Malgré cette tendance, l’impression représente encore 65 % du chiffre d’affaires total d’Asahi Shimbun, a souligné Takashi Kanari, directeur adjoint du journal, lors d’un sommet à Delhi.
Pour contrer cette érosion, le groupe a lancé une série d’initiatives axées sur la proximité et l’engagement des lecteurs. Cela inclut l’organisation d’événements communautaires, des partenariats avec des distributeurs et une approche marketing basée sur l’analyse des données.
La restructuration de l’entreprise a été marquée par des mesures strictes de réduction des coûts. Le nombre de bureaux de presse a été réduit de 321 à 178, et le nombre d’imprimeries de 32 à 24. Environ 12 000 salariés ont été licenciés dans le cadre de ces réorganisations.
Parallèlement, Asahi Shimbun a optimisé son réseau de distribution, en particulier dans les grandes villes comme Tokyo et Osaka, où la concurrence pour les points de vente est forte. Historiquement, chaque grand quotidien national disposait de son propre réseau de distribution. Face à la baisse des ventes, les éditeurs ont commencé à mutualiser ces réseaux pour réduire les coûts liés aux magasins, au transport et à la main-d’œuvre.
L’entreprise a également mis l’accent sur de nouvelles méthodes de vente, abandonnant progressivement le traditionnel porte-à-porte, jugé trop intrusif. « De nos jours, les gens n’ouvrent plus la porte. Les vendeurs de journaux ont la réputation de promouvoir leur produit de manière trop agressive », a expliqué Takashi Kanari.
À la place, Asahi Shimbun privilégie désormais la vente événementielle, en installant des stands lors d’événements sportifs, culturels ou éducatifs. Ces événements, qui mettent souvent en scène des personnalités sportives, permettent de promouvoir les abonnements et d’attirer de nouveaux clients. Selon M. Kanari, un événement de ce type génère généralement entre 10 et 20 nouveaux abonnements.
Un autre axe de développement est le programme « Journal dans l’éducation » (NIE), qui propose des ateliers aux élèves et à leurs parents pour les aider à lire et à utiliser efficacement les journaux, notamment en préparation des examens scolaires. Le taux d’acquisition de nouveaux abonnés grâce à cette approche est de 20 à 30 %, supérieur à celui des événements sportifs.
L’entreprise tire également parti de la popularité de ses articles auprès des étudiants, qui sont fréquemment utilisés comme source pour les questions d’examen d’entrée à l’université. Selon Asahi Shimbun, ses articles représentent environ 40 % de ces questions.
En matière d’abonnements, le quotidien propose différentes formules. Un abonnement papier seul coûte 4 900 yens (environ 31,59 $US) par mois, dont 2 900 yens (environ 18,69 $US) sont reversés à la société de presse et 2 000 yens (environ 12,77 $US) au distributeur. Un abonnement combiné papier et numérique coûte 5 400 yens (environ 34,81 $US) et compte 85 000 abonnés, constituant la base de clientèle la plus importante de l’entreprise. Des abonnements numériques uniquement sont également disponibles, à des prix variant entre 980 et 3 800 yens (environ 6,32 $US à 24,5 $US).
Pour encourager la transition vers le numérique, les distributeurs sont incités à proposer aux abonnés papier l’ajout d’un accès numérique. Asahi Shimbun a également créé « Asahi ID », un identifiant unique permettant aux clients d’accéder à une gamme de services et d’événements, et de bénéficier d’offres personnalisées grâce à une plateforme de données client (CDP).
« L’objectif ultime, bien sûr, ce sont les abonnements. Mais d’abord, nous voulons que les gens découvrent nos services et apprennent à nous connaître. C’est le rôle d’Asahi ID », a conclu Takashi Kanari.
