Les organisations sportives laissent potentiellement passer des revenus considérables en raison d’un manque de connaissance de leurs propres supporters. Une nouvelle étude révèle que près d’un tiers des détenteurs de droits sportifs perdent plus d’un million de dollars par an en raison de cette incapacité à identifier et à monétiser leur base de fans.
- 63 % des organisations sportives estiment que les supporters inconnus leur coûtent au moins 100 000 $ par an.
- Un tiers des organisations interrogées évalue les pertes d’opportunités entre 1 et 5 millions de dollars par an.
- Le manque de données sur les fans nuit à la valeur des partenariats de sponsoring.
Le sport moderne est confronté à une « fuite de revenus invisible » : l’anonymat de ses supporters. C’est la conclusion d’un nouveau rapport publié par Dizplai, basé sur une enquête menée auprès de 50 organisations sportives, incluant des ligues, des clubs et des fédérations.
L’étude, intitulée Index des fans anonymes, révèle que les organisations sportives ne connaissent en moyenne que 24 % de leur public par leur nom et leurs coordonnées. Un cinquième des répondants admettent ne disposer de données sur seulement 0 à 10 % de leurs fans.
Les conséquences financières sont significatives. Selon l’enquête, 63 % des organisations sportives estiment que les « fans anonymes » leur coûtent au moins 100 000 $ (environ 93 000 €) par an. Pour un tiers des répondants, les pertes d’opportunités s’élèvent même entre 1 et 5 millions de dollars (entre 930 000 € et 4,65 millions d’euros) par an.
L’étude met également en lumière des disparités en termes de revenus par utilisateur (ARPU). 30 % des organisations interrogées déclarent gagner moins de 10 $ (environ 9,30 €) par fan et par an.
La diffusion en direct est identifiée comme le canal le plus difficile pour collecter des données de première main (67 % des répondants), suivie des réseaux sociaux (33 %) et des visiteurs de sites web (25 %). À l’inverse, la billetterie (67 %) et les programmes d’adhésion et de fidélité (48 %) sont les sources les plus fiables pour obtenir des informations sur les fans, suivies des médias sociaux (41 %).
Ce manque de connaissance des supporters a un impact direct sur la valeur des contrats de sponsoring. 87 % des organisations sportives subissent une pression modérée à élevée de la part de leurs sponsors pour fournir des données mesurables sur l’engagement des fans. De plus, 60 % des répondants estiment qu’au moins 26 % des renouvellements de contrats sont liés à l’engagement numérique ou aux données des fans.
« Ce n’est pas un problème de données. C’est un problème commercial. Les détenteurs de droits ne perdent pas leurs fans – ils perdent la capacité de les connaître. Et si vous ne les connaissez pas, vous ne pouvez pas les développer. »
Ed Abis, directeur général de Dizplai
Pour remédier à cette situation, l’Index des fans anonymes recommande aux organisations sportives de faire de la croissance de leur base de fans une priorité au niveau du conseil d’administration, de lier les données d’audience aux stratégies de sponsoring et d’utiliser les réseaux sociaux et la diffusion comme des points d’entrée vers des plateformes de données propriétaires.
L’étude suggère également d’expérimenter avec des propriétés émergentes et d’investir dans le développement des compétences des équipes marketing, commerciales et juridiques en matière de relations avec les fans. Dans les deux prochaines années, les organisations interrogées prévoient de donner la priorité aux investissements dans les systèmes CRM, les modèles d’adhésion, le contenu destiné directement aux consommateurs et les outils d’engagement interactifs.