L’intelligence artificielle transforme radicalement le paysage médiatique, passant d’un simple outil à une interface centrale de consommation d’informations. Les éditeurs de presse sont confrontés à des défis majeurs, allant de la fiabilité des réponses fournies par l’IA à la menace d’une baisse drastique du trafic web traditionnel.
« Chaque année, les enjeux augmentent », a déclaré Ezra Eeman, directeur de la stratégie et de l’innovation chez NPO, le radiodiffuseur public néerlandais, et responsable du projet WAN-IFRA « L’IA dans les médias ». Lors d’un récent forum sur l’IA à Paris, il a souligné la vitesse à laquelle les utilisateurs adoptent des outils comme ChatGPT, Sora et Meta AI.
Selon Eeman, la recherche par l’IA devrait dépasser la recherche traditionnelle d’ici 2028, et le contenu généré par l’IA pourrait bientôt surpasser en volume celui créé par des humains. Cette évolution rapide est décrite comme des « montagnes russes », un voyage qui promet à la fois des solutions et des perturbations.
« L’IA nous a entraînés dans un voyage très rapide qui promet simultanément de tout résoudre, mais menace également de tout perturber », a-t-il précisé.
L’adoption de l’IA n’est pas un simple effet de mode, en particulier chez les jeunes. Aux Pays-Bas, 86 % des personnes âgées de 15 à 20 ans utilisent activement l’IA, et les utilisateurs de ChatGPT y consacrent en moyenne 16 minutes par jour. « Pour les consommateurs, ce n’est pas un battage publicitaire », a insisté Eeman. « L’IA devient aussi courante que les médias sociaux, en particulier chez les jeunes générations. »
Cependant, des problèmes de fond persistent. Une étude récente de l’UER (Union européenne de radiodiffusion) a révélé que 45 % des réponses de l’IA concernant l’actualité contenaient des erreurs, notamment des inexactitudes factuelles, des « hallucinations » et des informations obsolètes. Un tiers des réponses présentaient des problèmes d’attribution des sources.
La menace du « Google Zero », c’est-à-dire une chute du trafic de recherche organique, est également bien réelle. Certains éditeurs ont signalé des baisses de trafic allant jusqu’à 40 % depuis l’intégration des aperçus d’IA par Google.
Malgré ces défis, des collaborations entre éditeurs et plateformes d’IA commencent à porter leurs fruits. Schibsted, par exemple, a constaté que ses marques recevaient des millions d’impressions via ChatGPT, notamment pour les articles d’opinion, qui affichent un taux de clics de 5 % (contre un peu plus de 1 % pour les contenus d’actualité, de sport et d’affaires).
Eeman met en garde contre une dynamique de « gagnant remporte tout », où les grandes marques sont plus visibles sur les plateformes d’IA, tandis que les petits éditeurs peinent à se faire connaître.
Au-delà de ces évolutions, un changement plus profond est en cours, passant de « l’IA dans les médias » à « les médias dans l’IA ». Dans ce nouveau modèle, l’IA ne serait plus un simple complément, mais une interface principale d’accès aux médias. Le contenu deviendrait alors un élément constitutif d’une réponse de l’IA, plutôt qu’une destination en soi.
L’arrivée d’applications au sein de ChatGPT illustre cette tendance, les entreprises d’IA construisant des écosystèmes complets autour de leurs solutions. « Ce ne sont plus des outils. Ce sont des environnements complets. Et si vous ne parvenez pas à déterminer comment vous êtes visible et pertinent dans ces écosystèmes, autant ne pas exister », a affirmé Eeman.
La prochaine étape pourrait être l’émergence d’agents d’IA autonomes, capables non seulement de trouver des informations, mais aussi d’agir en conséquence. Les navigateurs web pourraient devenir des intermédiaires de consommation, collectant des données sur les utilisateurs et agissant en leur nom.
Pour naviguer dans ce paysage en mutation, les entreprises de médias doivent trouver un équilibre entre l’optimisation de leur contenu pour les lecteurs humains et les assistants IA. Eeman propose une approche en trois étapes : capter l’attention des outils d’IA grâce à une expertise thématique et une structure claire, instaurer la confiance et créer un contenu distinctif pour fidéliser le public, et enfin, transformer cette confiance en revenus en protégeant le contenu de valeur et en encourageant les abonnements.
« Nous faisons de gros paris dans un environnement qui change constamment et où de nombreuses questions cruciales restent sans réponse », a conclu Ezra Eeman.
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