La vente de McDonald’s Russie marque une première : quitter un marché majeur

Ces plus de 800 restaurants ne porteront plus la marque McDonald’s et ne seront plus autorisés à utiliser le logo ou le menu de l’entreprise. McDonald’s a déclaré que la société conserverait ses marques en Russie, même si les squatters et les spéculateurs ont commencé à déposer des demandes de noms de marque et de logos conçus pour imiter la marque américaine emblématique. Un porte-parole de McDonald’s a refusé de fournir un calendrier plus détaillé pour la transaction.

“Ce n’était pas une décision facile, et elle ne sera pas simple à exécuter compte tenu de la taille de notre entreprise et des défis actuels liés à l’exploitation en Russie. Mais l’état final est clair », a écrit Kempczinski dans sa lettre. “Ce qui rend cela particulièrement difficile, c’est le dévouement de nos employés et fournisseurs de McDonald’s en Russie, dont l’engagement envers la marque a établi une nouvelle norme de service client dans la région.”

Le premier McDonald’s de Russie a ouvert ses portes en janvier 1990, près de 14 ans après que l’idée a été lancée pour la première fois lors des Jeux olympiques d’été de 1976 à Montréal. Le pays était encore sous contrôle soviétique. Sur la place Pouchkine à Moscou, non loin du Kremlin, le restaurant était, à l’époque, le plus grand de la chaîne. Il couvrait 23 680 pieds carrés et pouvait accueillir 700 clients sur plusieurs niveaux.

“McDonald’s a construit des restaurants de Seattle à Singapour, mais l’achèvement du premier des 20 points de vente prévus en Union soviétique a été un triomphe sur la bureaucratie sans fin et l’infrastructure ancienne du pays”, a écrit un correspondant du magazine Time à propos de l’ouverture.

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Parce que le premier McDonald’s a accepté les roubles, le restaurant a été un succès instantané auprès des Russes. Des dizaines de milliers de personnes faisaient la queue pour goûter pour la première fois à un “Big Mak”. Le magasin a vendu “34 000 hamburgers le premier jour, battant le précédent record de 9 100 premiers jours de la chaîne de hamburgers”, a rapporté le Moscow Times dans une rétrospective de 30 ans.

McDonald’s, cependant, a fait plus qu’ouvrir des centaines de restaurants au cours de ses plus de trois décennies en Russie. Il a construit une infrastructure et une chaîne d’approvisionnement. Il a développé une main-d’œuvre de plus de 60 000 travailleurs pour doter ses restaurants. En bref, l’entreprise est devenue une partie de la vie culturelle russe, un fait souligné par les longues files d’attente qui se sont formées devant les établissements McDonald’s le 8 mars, le jour où la chaîne a annoncé qu’elle fermerait temporairement ses restaurants dans le pays.

L’entreprise investit massivement dans un pays connu à l’époque pour ses pénuries. McDonald’s a fait venir des agronomes pour aider les agriculteurs à cultiver des pommes de terre non indigènes. Elle a fait appel à des boulangers du Canada, des États-Unis et d’Europe pour développer des systèmes de cuisson. L’entreprise a même fait venir des experts en viande pour aider les éleveurs russes à élever du bétail. En 1999, entre 75 et 80 % des matières premières de l’entreprise « provenaient de plus de 100 producteurs locaux en Russie », selon un rapport de 2010 du Centre IBS pour la recherche en gestion.

Kempczinski a reconnu la relation étroite avec les Russes dans sa lettre.

« Les Russes ont accueilli McDonald’s dans leur vie quotidienne, leurs familles et leurs amitiés. McDonald’s est devenu une partie intégrante de la Russie, servant des millions de Russes chaque jour », a-t-il écrit. « De Kaliningrad à Saint-Pétersbourg, de Moscou à Nizhny Novgorod jusqu’à Vladivostok, les Russes ont adopté McDonald’s. Et nous avons embrassé la Russie.

Le PDG a déclaré que McDonald’s continuerait de payer ses employés en Russie pendant la fermeture des restaurants. La chaîne a également déclaré qu’elle veillerait à ce que tous les employés aient un emploi avec le nouveau propriétaire.

McDonald’s était mieux placé que d’autres entreprises de restauration rapide pour fermer ses activités en Russie. D’autres chaînes dépendent fortement des franchisés pour opérer à l’intérieur des frontières russes. McDonald’s, d’autre part, possède 84% des emplacements dans le pays. Selon un dossier d’entreprise, les restaurants McDonald’s en Ukraine et en Russie représentaient 9% des revenus de l’entreprise en 2021, car la chaîne possède un si grand nombre de points de vente.

En raison de sa sortie de Russie, McDonald’s s’attend à enregistrer une charge pour l’entreprise comprise entre 1,2 et 1,4 milliard de dollars, selon un communiqué de presse publié lundi.

Dans sa lettre, Kempczinski n’a pas exclu un retour en Russie, bien qu’il n’ait pas précisé ce qui devrait changer pour que McDonald’s revienne.

“Ainsi, ne terminons pas en disant” au revoir “”, a écrit le PDG. « Au lieu de cela, disons comme ils le font en russe : До новой встречи. “Jusqu’à ce que nous nous revoyions.”