[SoPo 2025] De 0 à l’IA : leçons de marketing produit du lancement de Create with AI – Dominique Rolink

Publié le 5 décembre 2025 à 22h35. L’intelligence artificielle est désormais omniprésente dans le monde professionnel, mais son adoption massive se heurte à un paradoxe : si la plupart des entreprises l’expérimentent, peu parviennent à en tirer pleinement parti. Comment les équipes produit peuvent-elles lever ces freins et positionner l’IA comme un allié plutôt qu’une source de confusion ?

Plus de 80 % des organisations utilisent régulièrement l’intelligence artificielle, pourtant seulement 20 % dépassent le stade des tests ou des projets pilotes, selon un rapport de McKinsey. Un décalage surprenant, souligné par Dominique Rolink, Product Marketing Manager chez Miro.

Lors de ses récentes interventions, Dominique Rolink a constaté que, malgré un intérêt certain pour l’IA, les utilisateurs se sentent souvent dépassés par le flot d’annonces et peinent à identifier comment ces nouvelles technologies répondent à leurs besoins concrets.

Ce constat pose un défi majeur aux responsables de marketing produit : comment présenter l’IA comme un outil accessible et pertinent, plutôt que comme un territoire inconnu et intimidant ? Dominique Rolink partage des pistes de réflexion et des méthodes pratiques pour les équipes chargées de lancer des produits ou des fonctionnalités basées sur l’IA.

Le rôle clé du Product Marketing Manager

Dominique Rolink illustre le partenariat entre Product Manager et Product Marketing Manager en le comparant à celui de Batman et Robin : une collaboration essentielle pour concevoir un produit performant et accélérer son adoption. Le Product Marketing Manager (PMM) fait le lien entre le produit et le marché, travaillant en étroite collaboration avec les équipes produit, marketing, ventes et support client.

Les principales missions du PMM incluent :

• Définir le positionnement du produit, c’est-à-dire la manière dont l’entreprise souhaite que les utilisateurs le perçoivent par rapport à ses concurrents.
• Traduire ce positionnement en messages clairs et percutants, diffusés sur tous les canaux de communication (campagnes d’e-mailing, réseaux sociaux, site web, pages d’atterrissage, etc.).
• Structurer l’offre en regroupant les différentes fonctionnalités pour répondre aux besoins spécifiques de différents publics.
• Élaborer la stratégie de lancement pour assurer le succès du produit avant, pendant et après sa mise sur le marché.

Pour l’IA en particulier, le PMM doit faire preuve d’une capacité particulière : transformer des concepts complexes et parfois intimidants en explications simples et compréhensibles pour les utilisateurs.

Les clés pour maximiser les chances de succès

L’expérience de lancement de deux fonctionnalités d’IA pour Miro (« Créer avec l’IA » et « Canvas is the prompt ») a permis à Dominique Rolink de démontrer que le succès d’un produit ne dépend pas uniquement de sa technologie, mais aussi de la manière dont il est positionné, expliqué et intégré dans les usages quotidiens.

1. Se positionner sans être trop intrusif

Au lieu de mettre l’accent sur la technologie elle-même, Dominique Rolink recommande de commencer par identifier le problème que le produit résout. Elle explique que, lors de sessions de collaboration à grande échelle, avec des centaines d’idées et de post-it, les utilisateurs perdent souvent un temps précieux à structurer ces idées pour les partager. C’est cet angle qu’elle a choisi pour valoriser l’intérêt de la fonctionnalité « Créer avec l’IA » : « transformer des idées confuses en résultats structurés ». Un message qui a un impact bien plus fort qu’une simple description technique.

Il est également essentiel de clarifier les résultats attendus de l’IA et de laisser les utilisateurs expérimenter pour renforcer leur confiance. L’IA assistée est préférable à l’IA autonome : les utilisateurs souhaitent collaborer avec l’IA, pas être remplacés par elle.

2. Trouver le juste équilibre entre innovation et valeur ajoutée

Il existe souvent un décalage entre l’enthousiasme des équipes produit pour une innovation et la valeur perçue par les utilisateurs. Par exemple, la fonctionnalité « Canvas is the prompt » de Miro n’est devenue compréhensible que lorsqu’elle a été présentée comme un moyen de transférer le contexte collaboratif vers l’IA.

Pour convaincre, il faut mettre en avant les résultats concrets (et non la prouesse technique) dans des situations réelles : démonstrations, avant/après, exemples contextualisés. Une démonstration est plus efficace qu’un message abstrait. Dominique Rolink suggère d’utiliser des contenus générés par les utilisateurs ou les employés pour donner vie à l’innovation et permettre aux utilisateurs de s’approprier plus facilement le produit.

3. Adapter la proposition de valeur à chaque profil d’utilisateur

Un produit conçu pour « tout le monde » ne parle à personne.

Une même fonctionnalité peut répondre à des besoins différents selon qu’il s’agit d’un Product Manager, d’un Designer ou d’un Ingénieur. Utiliser un message généraliste censé plaire à tous les profils est souvent contre-productif. En explicitant les usages via des contenus ciblés et des messages adaptés, les utilisateurs peuvent plus facilement se projeter.

Conclusion

Le Product Marketing est une discipline en plein essor en France, au sein des équipes produit. Avec la démocratisation de l’IA, il devient un levier essentiel pour favoriser l’adoption des produits. Voici les principes clés à retenir :

• Présenter l’IA comme un outil qui amplifie le travail humain, et non qui le remplace. Gardez toujours à l’esprit les besoins de vos utilisateurs et placez l’humain au cœur de l’utilisation de l’IA.
• Privilégier les démonstrations aux explications. Une démonstration vaut mieux qu’un long discours ! Montrez concrètement comment votre produit fonctionne.
• Structurer l’offre par persona et non par fonctionnalité. Plus vous serez en mesure de commercialiser votre produit en fonction de besoins ou de situations réelles, plus les utilisateurs comprendront quand et pourquoi l’utiliser.
• Simplifier ce qui est complexe, sans compliquer ce qui est simple. Testez régulièrement vos messages pour vous assurer qu’ils sont clairs et que vos utilisateurs comprennent facilement la valeur que vous apportez.