La chaîne thaïlandaise de cafés Café Amazon a mis fin à ses activités au Vietnam, fermant l’ensemble de ses points de vente. Cette décision intervient après plusieurs années de difficultés à s’imposer sur un marché extrêmement concurrentiel, et marque un recentrage stratégique vers d’autres pays d’Asie.
Tous les cafés Amazon situés à Hô Chi Minh-Ville ont cessé leur service. La page Facebook vietnamienne de l’enseigne a confirmé la fermeture, qui s’est accompagnée du retrait des enseignes et de la restitution des locaux loués. L’entreprise a également annoncé la dissolution de sa filiale opérationnelle vietnamienne, ORC Coffee Passion Group.
Malgré un investissement de 1,72 million de dollars américains (environ 1,6 million d’euros) de Central Plaza Hotel Public Company Ltd (Centel), la société mère, Café Amazon a finalement choisi de quitter le Vietnam pour concentrer ses ressources sur des marchés plus porteurs. La concurrence s’est avérée particulièrement rude, avec la présence de marques locales fortes comme Highlands Coffee, ainsi que d’autres acteurs internationaux.
« Cette décision reflète notre engagement à concentrer les ressources là où elles peuvent produire les meilleurs résultats pour notre marque et nos clients », a déclaré Jaturong Srisuk, PDG de la société mère.
Au total, une trentaine de cafés Amazon, situés notamment à Hô Chi Minh-Ville et à Hanoï, ont fermé leurs portes, impactant plusieurs centaines d’employés. Si certains consommateurs vietnamiens ont exprimé leur déception, ils reconnaissent les difficultés rencontrées par les chaînes étrangères pour s’adapter au marché local.
Des analystes estiment que ce retrait pourrait signaler une tendance plus large, incitant les entreprises étrangères à réévaluer leur présence au Vietnam, alors que les marques nationales gagnent en popularité. Selon Nguyen Thanh, expert en marketing, « La sortie de Café Amazon démontre à quel point le marché peut être difficile pour les acteurs internationaux. »
Bien que confrontée à des difficultés au Vietnam, Café Amazon reste un acteur majeur en Asie, avec plus de 5 000 établissements, principalement en Thaïlande. L’entreprise mise désormais sur le développement de son réseau par le biais de franchises dans d’autres pays, tels que le Laos, les Philippines, le Japon, Oman et Bahreïn.