Publié le 10 décembre 2025 à 12h33. Le géant du tourisme Tui mise massivement sur l’intelligence artificielle pour répondre à l’essor des agents conversationnels comme ChatGPT et maintenir sa position dans un marché en mutation, tout en annonçant un plan de réduction des coûts.
- Tui investit dans l’optimisation générative pour les moteurs de recherche (GEO) afin d’améliorer sa visibilité sur les plateformes d’IA.
- L’entreprise a enregistré une augmentation de 20 % de ses bénéfices annuels avant impôts, atteignant plus d’un milliard d’euros (904 millions de livres sterling).
- Un plan de réduction des coûts de 250 millions d’euros d’ici 2028 est en cours, sans pour autant impliquer de suppressions d’emplois massives, selon la direction.
Face à l’engouement croissant pour l’intelligence artificielle dans la planification de voyages, Tui, le plus grand opérateur touristique européen, accélère sa transformation numérique. De plus en plus de voyageurs utilisent désormais des outils comme ChatGPT pour organiser leurs vacances, allant jusqu’à solliciter l’IA pour la création de vidéos et de contenus inspirants.
Le directeur général de Tui, Sebastian Ebel, a annoncé un investissement significatif dans l’optimisation générative pour les moteurs de recherche (GEO). Cette nouvelle approche, succédant à l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) traditionnelle, vise à améliorer la présence de Tui dans les résultats proposés par les chatbots d’IA, notamment ChatGPT et Gemini. Contrairement au SEO qui repose sur les liens et les mots-clés, le GEO cherche à influencer les recommandations des agents conversationnels en s’assurant que les produits et services de Tui sont mentionnés dans les discussions en ligne, les vidéos et autres sources de données analysées par ces IA.
Selon Sebastian Ebel, l’intégration aux grands modèles linguistiques et aux réseaux sociaux est essentielle pour la croissance de Tui.
« En faisant partie de leur écosystème, et en ne dépendant plus uniquement de Google, nous entrons dans l’espace où se trouve notre client. Nous construisons un partenariat où nous pouvons optimiser la recherche, élargir la distribution et la proximité avec ChatGPT et TikTok. »
Sebastian Ebel, directeur général de Tui
Cette stratégie intervient alors que l’utilisation d’agents d’IA – des assistants numériques autonomes – se répand dans le domaine des achats en ligne. OpenAI, Perplexity, Google et Microsoft ont tous récemment lancé des fonctionnalités d’IA permettant aux utilisateurs de rechercher des produits et de passer des commandes via leurs chatbots.
Tui utilise déjà l’IA pour enrichir l’expérience client, notamment en créant des vidéos, du contenu et des traductions pour faciliter la planification des voyages, ainsi qu’en déployant des agents vocaux et de chat alimentés par l’IA pour le service client. L’entreprise avait déjà commencé à expérimenter avec ChatGPT dans son application en 2023, offrant des recommandations de vacances. Cependant, le lancement initial avait rencontré quelques difficultés, le bot ayant parfois du mal à tenir une conversation simple, comme l’avait rapporté le Guardian à l’époque.
Sur le plan financier, Tui a annoncé des bénéfices annuels avant impôts en hausse de 20 %, atteignant un peu plus d’un milliard d’euros (904 millions de livres sterling), un niveau proche de son record. Le chiffre d’affaires a augmenté de 4 % pour atteindre 24,2 milliards d’euros, mais la croissance devrait ralentir l’année prochaine, se situant entre 2 % et 4 %, en raison des « incertitudes macroéconomiques et géopolitiques actuelles », selon Tui.
L’entreprise, qui rencontre des difficultés sur son marché principal allemand, a également dévoilé un plan de réduction des coûts de 250 millions d’euros d’ici 2028. Sebastian Ebel a toutefois tenu à souligner que cette mesure ne se traduirait pas par des licenciements massifs.
« Il y a une grande différence entre avoir moins d’emplois et supprimer des emplois. »
Sebastian Ebel, directeur général de Tui
Il a précisé que l’entreprise évoluait et gagnait en efficacité, sans pour autant réduire ses effectifs globaux.
Tui, basée à Hanovre, emploie environ 67 000 personnes dans le monde. Ses actions ont chuté de 2,8 % en début de séance mardi et ont perdu environ 34 % de leur valeur au cours des cinq dernières années. Sebastian Ebel s’est déclaré « très insatisfait » de la performance boursière de l’entreprise, bien que le directeur financier, Mathias Kiep, ait estimé qu’une nouvelle politique de dividende de 0,10 euro par action pourrait contribuer à redresser la situation.
Tui prévoit également une atténuation de la pression sur les prix pour les voyageurs, estimant que le marché est « passé le pic de l’inflation ». Les réservations pour l’été prochain sont encourageantes, avec la Grèce, les îles Baléares et la Turquie parmi les destinations les plus prisées pour 2026.
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