Publié le 16 mai 2024. Le groupe Falabella, confronté à une crise post-pandémie et à la concurrence accrue du commerce en ligne, a opéré une profonde transformation sous la direction de son actuel PDG, Alejandro Ostalé, qui revient sur les erreurs stratégiques passées et les défis culturels internes qui ont freiné l’entreprise.
- En 2018, l’action Falabella valait 5 797 dollars, avant de chuter à 1 593 dollars en 2023. Elle clôturait hier à 6 250 dollars.
- Alejandro Ostalé a insisté sur la nécessité d’une autocritique et d’un changement de mentalité au sein de l’entreprise, plutôt que de simples changements de personnel.
- L’expérience d’Ostalé chez Walmart, notamment face aux défis posés par Amazon, a influencé sa stratégie de redressement pour Falabella.
Alejandro Ostalé a partagé son analyse lors d’un événement Louer, présentant une étude menée en collaboration avec Adapsys sur la capacité d’adaptation des entreprises dans le contexte actuel. Le cas de Falabella, selon lui, illustre parfaitement les défis et les opportunités de cette adaptation.
L’histoire de Falabella est marquée par une crise profonde consécutive à la pandémie de Covid-19, exacerbée par l’inflation et les perturbations des chaînes d’approvisionnement. Parallèlement, le groupe a vu sa stratégie remise en question face à l’essor de géants du commerce électronique tels qu’Amazon et Mercado Libre.
Arrivé à la tête de Falabella en avril 2023, alors que l’action était proche de son point le plus bas, Ostalé a supervisé une restructuration du conseil d’administration, jusque-là dominé par les familles Solari et Del Río. Il a précisé qu’il s’exprimait à titre personnel.
La crise
Avant de rejoindre Falabella, Ostalé a passé une décennie à diriger les opérations de Walmart en Amérique latine, mais aussi en Inde, en Afrique et au Royaume-Uni. Il a souligné l’importance de tirer des leçons des erreurs commises par d’autres entreprises, notamment Walmart lui-même.
« La première réponse a été : ‘Si je ne deviens pas Amazon, je vais disparaître’. On a appris, en parcourant le journal de lundi, qu’il faut faire attention à être aussi concluant dans la réponse. »
Alejandro Ostalé, PDG de Falabella
Ostalé a comparé la situation de Falabella à l’acquisition par Walmart du portail Jet.com, fondé par Marc Lore. « On a dit ‘nous devons amener cet homme, lui payer beaucoup d’argent pour son entreprise’, ce qui n’en valait pas la peine. Ce n’est pas très différent de ce qui s’est passé avec Linio ici, dans l’affaire Falabella. La réponse n’a pas été très différente. » Il a ajouté que la tentative de copier Amazon n’était pas la bonne voie.
Il a expliqué que Falabella, comme Walmart, a envisagé de créer un marché en ligne concurrent, mais a rapidement réalisé qu’il était difficile de rivaliser avec les entreprises technologiques disposant de ressources considérables et d’une culture d’innovation différente. « À Falabella, la réponse de la (couleur) orange a été un peu la même que celle de Jet.com. Créer un marché libre, avec quelques différences. Walmart n’est pas allé aussi loin. » Il a précisé que Falabella n’avait pas changé la couleur de sa marque, car cela aurait pu être déroutant pour les clients, mais que l’approche globale était similaire.
Le rebond
L’entreprise a fait une forte autocritique, a déclaré Ostalé. Il a souligné que cette autocritique était nécessaire pour surmonter des « problèmes culturels très profonds », car les opinions remettant en question l’idée de devenir un « Mercado Libre » étaient considérées comme non conformes. Il a insisté sur le fait qu’il s’agissait d’un changement de mentalité et non d’équipes.
« Cela a été fait avec les mêmes personnes, ici presque rien n’a changé. Le seul qui a changé a été le directeur général (Gaston Bottazzini a été remplacé par Alejandro González). Il était important qu’il change, de mon point de vue, pour une question de crédibilité du changement (…) il y avait des responsabilités dans la manière de travailler de l’entreprise », a-t-il avoué. Il a estimé que ce changement rapide avait permis de modifier la trajectoire de l’entreprise : «En très peu de temps, l’histoire pourrait changer.»
Ostalé a affirmé qu’à son arrivée, À Falabella, il y avait beaucoup de « justifications internes, la faute était portée sur les pavés (…) Je les ai défiés et j’ai dit que ma perception est que le contexte explique 50% de ce qui se passe.. Et il faut y faire face et s’adapter, mais l’autre moitié a à voir avec des choses internes que l’on s’inflige soi-même et, là-dedans, il y avait évidemment des problèmes de stratégie, surtout dans la sphère en ligne, mais surtout des problèmes culturels, des façons de travailler. » Il a conclu : « Il n’y avait pas vraiment de conscience qu’il fallait faire quelque chose du point de vue de la façon dont on travaillait. »
Enfin, Ostalé a souligné que les divergences d’opinions au sein de l’entreprise avaient contribué à sa transformation : « Ils me demandent tout le temps : ‘Qu’est-ce qui se passe avec le conseil d’administration de Falabella, qu’ils se battent ? Je ne sais pas, différents cahuines. Dans l’entreprise, il a ajouté «Vous pouvez être en désaccord, vous pouvez avoir une opinion différente, vous pouvez vous battre. Et ça fait du bien». »
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