Le pari de Big Food sur l’appétit américain pour les collations devient aigre.
Les biscuits, les barres de chocolat et les croustilles sont parmi les collations qui sont laissées sur les étagères alors que les consommateurs américains réduisent les dépenses, selon le tracker de scanner d’épicerie Circana.
Les collations sucrées portent le poids de la douleur: les ventes d’unités de friandises ont diminué de 6,1% et des collations salées de 1,2% aux États-Unis au cours de la dernière année, selon les données de paiement recueillies par Nielseniq.
Les baisses sont le dernier problème auquel sont confrontés des groupes de nourriture emballés – tels que PepsiCo, General Mills, JM Smucker et Campbell – qui sont également menacés par de nouvelles contraintes sur les subventions alimentaires sous les factures d’impôt et de dépenses du président américain Donald Trump.
Les Américains réduisent les achats de collations après des années de hausses de prix lourds par les fabricants de produits alimentaires. Certains consommateurs à faible revenu ont répondu en cuisinant davantage à partir de zéro ou en réduisant les petits luxes, selon les analystes.
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Mais certains observateurs se demandent si l’utilisation par les consommateurs de médicaments contre la perte de poids GLP-1, tels que l’ozempique, ou des préoccupations concernant les risques pour la santé de manger des aliments ultra-traités réduiront définitivement les collations.
L’utilisation de médicaments GLP-1 a déjà causé des pertes de volume d’épicerie entre 1,2% et 2,9%, estime que Big Analytics, un conseil de l’industrie des biens de consommation.
Nik Modi, analyste de biens de consommation chez RBC Capital Markets, a déclaré que «le grand débat» tourbillonnant de l’industrie était de savoir si les difficultés actuelles étaient un revers de passage ou le début d’un changement de comportement plus durable.
« La logique dominante … suggérerait que c’est quelque chose de plus structurel – et l’ensemble de l’avènement des GLP-1 ajoute à ce spectre », a-t-il déclaré.
Cependant, Modi a ajouté qu’il pensait que «une grande partie» de la baisse des ventes était réduite à «l’économie».
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Alors que les ventes se débattent dans le secteur des aliments emballés, la baisse des ventes de collations a été particulièrement grave. La tendance est de bouleverser les paris réalisés les années précédentes, lorsque les sociétés alimentaires se sont gorties sur les acquisitions de marques de grignotage de plusieurs milliards de dollars pour augmenter la croissance globale.
La justification était que «les collations allaient sauver toutes les sociétés alimentaires», a déclaré Nicholas Fereday, analyste alimentaire chez Rabobank. « Mais cela semble avoir cessé de fonctionner. »
En 2018, Campbell – alors connu sous le nom de Campbell Soup – a acheté le fabricant de bretzels Snyder’s-lance pour 6,1 milliards de dollars. L’exécutif de la chef de l’époque, Denise Morrison, a salué une «acquisition transformatrice» qui augmenterait les ventes de la «catégorie des collations à croissance plus rapide». Mais les ventes de collations ont chuté de 5% sur un an au dernier trimestre de Campbell.
Une porte-parole de la société, qui a également noté la valeur de sa marque Snyder de Hanover Pretzel de 150 millions de dollars, a soutenu que l’accord de Snyder a transformé Campbell’s en une entreprise plus diversifiée et orientée vers la croissance. De nombreuses marques de collations de Campbell ont occupé la position numéro un ou deux dans leurs catégories, a-t-elle ajouté.
JM Smucker, célèbre pour ses gelées et ses confitures, a acquis des marques d’hôtesse Twinkies Baker pour 5,6 milliards de dollars en 2023. En juin, la société a signalé une diapositive de 14% des revenus trimestriels sous-jacents à sa division Snack Snacks Sweet Coked, qui comprend l’hôtesse.
Le chef de la direction, Mark Smucker, a déclaré aux analystes que les consommateurs continueraient de grignoter, mais certains voulaient des portions plus petites ou des collations avec moins de sucre.
D’autres géants alimentaires ont également sauté sur la tendance des collations. En 2022, Mondelez a payé 2,9 milliards de dollars pour Clif Bar, un fabricant de barres de beurre de noix, et Hershey a acheté des bretzels de Dot en 2021 pour 894 millions de dollars. Le chocolateur a suivi cela avec un accord de 750 millions de dollars pour le groupe de collations biologiques Unnerevil en avril de cette année.
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Kellogg a transformé son entreprise de céréales pour le petit-déjeuner en 2023 et s’est renommé Kellanova avec une grande vision de devenir une «puissance de grignotage mondiale». Mars, non découragé par le ralentissement dominant des ventes de collations, cherche à clôturer une prise de contrôle de Kellanova de 35,9 milliards de dollars, dont les produits incluent Pringles.
Poul Weihrauch, directeur général de Mars, a déclaré au Financial Times dans une interview en août dernier qu ‘«il y avait une tendance croissante à grignoter dans le monde, qui continuera d’exister». Il a également noté la montée des collations plus saines dans le portefeuille de Kellanova.
Certaines entreprises introduisent des tailles de packs plus petites pour tenter les consommateurs qui ressentent la pression. Campbell’s vend un paquet de 2,5 oz de crackers de poisson rouge pour moins de 2 $, tandis que les chocolats Mondelez vont des articles de la taille d’une bouchée aux tailles de famille.
D’autres introduisent de nouvelles saveurs pour essayer de relancer les ventes, y compris General Mills, qui ajoute des variétés épicées aux produits, notamment le mélange de Party Chex et les puces de maïs.
Sally Lyons Wyatt, vice-présidente exécutive à Circana, a déclaré que près de la moitié d’entre nous, des consommateurs, nous avons encore grignoté trois fois ou plus par jour, une statistique qui suggère qu’ils grignotent différemment plutôt que de s’arrêter complètement.
Les ventes de collations chargées de sel et de sucre sont sur le déclin mais des alternatives plus saines, y compris les barres de nutrition et le yaourt, augmentent, selon les spins de la société d’études de marché.
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Peter Galbo, analyste des produits de consommation américaine à Bank of America, a déclaré qu’avec des budgets sous pression, les consommateurs avaient tendance à dépenser plus pour une collation qu’ils perçoivent comme plus sain ou à une échange avec une marque de valeur.
Il a souligné la croissance des ventes à triple chiffre des chips d’huile de Boulder Canyon Avocado, fabriquées par Utz Brands, et la marque de puce de tortilla de valeur de Pepsico, qui, selon Galbo, a également grandi « à un bon clip ».
Mais les fabricants de collations sont également confrontés à une concurrence plus féroce des restaurants de restauration rapide, qui ont commencé à offrir des offres de repas de 5 $.
« Lorsque vous pouvez aller chez McDonald’s et obtenir une boîte de repas de 1 300 calories pour le même montant, vous allez prendre cela sur un sac de chips et un soda », a déclaré Galbo.