Publié le 16 novembre 2023. Les influenceurs irlandais sont désormais dans le collimateur des autorités fiscales et de l’Autorité de régulation de la publicité (ASA), qui rappellent qu’avantages en nature et collaborations commerciales doivent être déclarés, sous peine de sanctions.
- Les créateurs de contenu doivent déclarer les cadeaux et collaborations comme des revenus et s’enregistrer en tant qu’indépendants si leurs revenus sont suffisants.
- L’ASA constate une frustration croissante du public face au manque de transparence dans la publicité en ligne et renforce sa collaboration avec les autorités de la concurrence.
- La sensibilisation aux mentions publicitaires (#ad) augmente, mais une majorité de consommateurs souhaitent une réglementation plus stricte des promotions en ligne.
L’administration fiscale irlandaise (Revenue) a mis en garde les influenceurs contre le non-déclaration des avantages en nature reçus dans le cadre de partenariats avec des marques. Lors d’un événement organisé par l’ASA, Justin Walsh, directeur principal de Revenue, a souligné que même les petits créateurs ne sont pas exemptés de ces obligations.
« Si vous recevez quelque chose et en faites la promotion de quelque manière que ce soit, cela relève du revenu imposable », a affirmé M. Walsh. Il a précisé que les articles offerts, même s’ils ne sont pas publiés en ligne, peuvent être considérés comme des dons et donc soumis à l’impôt sur les donations, en vertu des règles relatives aux acquisitions de capitaux. Les dons supérieurs à 3 000 € d’un donateur au cours d’une année sont imposables à hauteur de 33 %, avec une limite d’exonération à vie de 20 000 € pour les personnes relevant de la catégorie C – une catégorie qui s’applique généralement aux influenceurs.
Revenue insiste sur le fait que les créateurs de contenu qui tirent des revenus des médias sociaux doivent s’inscrire en tant qu’indépendants, déposer des déclarations de revenus annuelles et tenir une comptabilité précise de leurs gains. L’immatriculation à la TVA est obligatoire dès que les revenus dépassent 42 500 €. M. Walsh a conseillé de se conformer rapidement à ces règles, ajoutant : « Il est toujours préférable de s’adresser à Revenue avant que Revenue n’arrive à vous. »
Cette mise en garde intervient alors que l’ASA constate une augmentation des plaintes concernant le manque de transparence dans la publicité en ligne. Orla Twomey, directrice générale de l’ASA, a déclaré que les consommateurs irlandais n’apprécient pas d’être induits en erreur et sont prompts à signaler les influenceurs qui ne respectent pas les règles de divulgation.
Une récente étude menée par l’ASA révèle une sensibilisation croissante aux mentions publicitaires, notamment l’utilisation du hashtag #ad, dont la reconnaissance est passée de 47 % en 2022 à 63 % cette année. 76 % des personnes interrogées estiment que les promotions en ligne devraient être soumises aux mêmes normes que les médias traditionnels. « Les consommateurs veulent savoir quand ils reçoivent de la publicité », a insisté Mme Twomey.
L’étude a également montré que plus de la moitié des consommateurs irlandais consultent désormais les publications des influenceurs avant de faire leurs achats, TikTok étant l’application la plus populaire pour ce type de contenu publicitaire. En août dernier, l’ASA a signé un accord de partage de données avec la Commission de la concurrence et de la protection des consommateurs (CCPC), permettant aux deux agences d’échanger des informations sur les récidivistes. Les plaintes retenues par l’ASA sont publiées en ligne et accessibles au public.
