Publié le 27 septembre 2024 à 06h00. Jerry Greenfield, cofondateur de la célèbre marque de crème glacée Ben & Jerry’s, a annoncé son départ de l’entreprise, invoquant un désaccord profond avec sa maison mère, Unilever, sur les questions de valeurs et d’engagement social.
- Jerry Greenfield quitte Ben & Jerry’s en raison de désaccords avec Unilever concernant l’engagement social de l’entreprise.
- Les tensions remontent à une dispute en 2021 concernant la vente de produits dans les territoires palestiniens occupés.
- L’histoire de Ben & Jerry’s est celle d’un succès improbable, né d’une formation de courte durée à la fabrication de glaces et d’une volonté de créer une entreprise à impact social.
Après près de 50 ans passés à façonner l’entreprise qu’il a cofondée, Jerry Greenfield a fait le choix de quitter Ben & Jerry’s. Dans une lettre ouverte partagée par son associé, Ben Cohen, il explique qu’il ne peut plus, en conscience, continuer à travailler pour une entreprise dont il estime que la voix a été réduite au silence par Unilever.
Ce départ marque l’aboutissement de tensions croissantes entre les fondateurs et la multinationale, qui a acquis Ben & Jerry’s en 2000 pour 326 millions de dollars. Le point de rupture remonte à 2021, lorsque Ben & Jerry’s a annoncé son intention de cesser de vendre ses produits dans les territoires palestiniens occupés, une décision vivement contestée par Unilever. La société mère a alors exercé son pouvoir en vendant la branche israélienne de la marque à une entreprise locale, déclenchant un litige juridique qui s’est soldé par un accord confidentiel en 2022.
L’histoire de Ben & Jerry’s est loin d’être un conte de fées classique. Tout a commencé au milieu des années 1970, lorsque Ben Cohen et Jerry Greenfield, amis de longue date, ont échoué dans diverses entreprises – poterie pour Cohen, tentative d’études de médecine pour Greenfield. Ils ont finalement décidé de s’associer, initialement avec l’idée de vendre des bagels. Cependant, le coût élevé de l’équipement nécessaire les a conduits à explorer d’autres pistes. C’est ainsi qu’ils ont découvert un cours d’une semaine sur la fabrication de glaces à Penn State, pour la modique somme de 5 dollars.
Ils ont investi leurs maigres économies dans la conversion d’une ancienne station-service au Vermont en boutique de glaces, proposant également des crêpes et des soupes pour diversifier leur offre, en raison du climat parfois rigoureux de la région. La crème glacée s’est rapidement imposée comme le produit phare, grâce à des saveurs audacieuses et des textures originales. Ben Cohen, souffrant d’anosmie (une perte de l’odorat et du goût), a insisté sur des arômes intenses et des inclusions généreuses pour garantir le plaisir des consommateurs.
Dès 1977, l’entreprise a commencé à se développer rapidement, passant de la vente au détail à la distribution en gros. En 1985, seulement sept ans après son ouverture, Ben & Jerry’s affichait un chiffre d’affaires de 10 millions de dollars (environ 30 millions de dollars actuels). Le succès de la marque s’explique en partie par son positionnement unique sur un marché de la crème glacée premium en pleine expansion. Alors que Häagen-Dazs misait sur le raffinement et le luxe, Ben & Jerry’s cultivait une image plus artisanale, saine et décalée, avec des pots à l’aspect fait main et des noms de saveurs originaux, comme Cherry Garcia, en hommage au chanteur du groupe Grateful Dead.
L’engagement social a toujours été au cœur de l’identité de Ben & Jerry’s. Dès le début, l’entreprise a mis en place des politiques favorables aux employés et a créé une fondation à laquelle elle a promis de verser au moins 7,5 % de ses bénéfices annuels. Dans les années 1990, Ben & Jerry’s a commencé à s’engager publiquement sur des questions telles que les droits des enfants, l’utilisation d’hormones génétiquement modifiées dans l’élevage, le changement climatique et les inégalités raciales. Plus récemment, la marque s’est également exprimée en faveur des droits LGBTQ+ et de l’égalité des sexes.
L’acquisition par Unilever en 2000 a soulevé des inquiétudes quant à la préservation de ces valeurs. Si Unilever a promis de maintenir Ben & Jerry’s comme une entité distincte et de soutenir sa fondation caritative, de nombreux observateurs craignaient que la marque ne perde son indépendance et son authenticité au sein d’un groupe multinational. Ces craintes se sont avérées justifiées, selon Jerry Greenfield, qui estime qu’Unilever a progressivement étouffé la voix de Ben & Jerry’s sur les questions sociales et politiques.
En 2023, les tensions ont atteint un point culminant lorsque Unilever a limogé le PDG de Ben & Jerry’s, David Stever, que la marque accusait d’avoir été sanctionné pour son activisme. Unilever a nié cette accusation. De plus, Unilever a annoncé qu’elle allait auditer la fondation caritative de Ben & Jerry’s, suscitant des critiques selon lesquelles elle cherchait à contrôler les types d’activisme soutenus par la marque. Des critiques estiment qu’Unilever a été complaisant envers Ben & Jerry’s tant que les positions prises par la marque étaient politiquement populaires, mais qu’elle a commencé à s’inquiéter lorsque les guerres culturelles se sont intensifiées et que le retour de Donald Trump à la Maison Blanche a accru les risques commerciaux.
Ben Cohen a révélé que les fondateurs avaient tenté de racheter la marque à Unilever pour un prix compris entre 1,5 et 2,5 milliards de dollars, mais leur offre a été rejetée. Unilever est actuellement en train de restructurer ses activités de crème glacée, et la séparation de Ben & Jerry’s pourrait faciliter la gestion des controverses potentielles associées à la marque. La nouvelle entité, baptisée Magnum Ice Cream Company, sera indépendante d’Unilever à partir de novembre, bien que la multinationale conservera une participation de 20 % qu’elle prévoit de céder à terme.
L’avenir de Ben & Jerry’s reste incertain. Une plus petite structure pourrait permettre à la marque de retrouver une plus grande liberté d’expression et de poursuivre son engagement social sans craindre de froisser une multinationale. Il est également possible qu’un nouveau propriétaire, moins réticent à prendre position sur des questions politiques, se manifeste. Ou peut-être que les fondateurs saisiront-ils une nouvelle opportunité de racheter la marque.
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