Publié le 18 janvier 2026 à 06h41. Les supermarchés britanniques s’adaptent à une nouvelle tendance liée aux médicaments amaigrissants injectables, proposant des portions réduites et des produits spécifiques pour les utilisateurs de ces traitements, suscitant des interrogations sur l’impact sur les habitudes de consommation et les bénéfices des entreprises agroalimentaires.
- Les grandes enseignes comme Marks & Spencer, Morrisons, Asda, Ocado et Co-op lancent des gammes de produits adaptés aux personnes suivant un traitement par injections de perte de poids (agonistes du GLP-1, tels que Wegovy et Mounjaro).
- Ocado a créé un rayon virtuel dédié à la « gestion du poids », proposant des portions miniatures de viande coûteuses et des compléments alimentaires onéreux.
- Les experts estiment que l’engouement autour de ces médicaments, bien que touchant seulement 6 % de la population adulte britannique, influence de manière disproportionnée les comportements d’achat, notamment en favorisant la consommation d’aliments riches en protéines.
L’arrivée sur le marché de médicaments injectables favorisant la perte de poids, tels que Wegovy et Mounjaro, bouleverse les habitudes de consommation au Royaume-Uni. Les supermarchés, toujours à l’affût des nouvelles tendances, s’adaptent en proposant des produits spécifiquement conçus pour les personnes suivant ces traitements. Ocado, par exemple, a mis en place un rayon virtuel dédié à la « gestion du poids », proposant une gamme de produits « compatibles GLP-1 », allant de petites portions de steak (100 g pour 3,50 £) à des compléments alimentaires prisés comme AG1, vendu 107 £ le paquet.
Selon Ocado, la demande est forte pour les aliments riches en protéines comme le steak, le poulet et le fromage blanc, ainsi que pour les boissons santé, les vitamines et les compléments alimentaires. L’enseigne vend également la nouvelle gamme « Nutrient Dense » de Marks & Spencer, comprenant des plats préparés et des collations riches en nutriments par calorie. Le plat de poulet satay à 7 £ et le shot d’eau de coco « H₅O » à 2 £ sont présentés comme des options idéales pour ceux qui réduisent leur apport calorique.
La coopérative propose quant à elle des « mini-repas » – des portions individuelles de 250 à 280 g inspirées des cuisines du monde, vendues au prix de 3,50 £ l’unité. Jonny Forsyth, analyste principal chez Mintel, estime qu’environ 6 % des adultes britanniques utilisent actuellement des médicaments GLP-1, mais souligne que le buzz médiatique autour de ces traitements a une « influence démesurée » sur les consommateurs, amplifiant d’autres tendances alimentaires, comme l’intérêt pour les aliments riches en protéines.
Cette nouvelle tendance se traduit déjà par des changements dans les habitudes d’achat. Lors de la récente publication des chiffres du commerce de Noël, plusieurs enseignes ont constaté que les médicaments commençaient à modifier la façon dont les gens font leurs courses. Roisin Currie, directrice générale de Greggs, a ainsi observé que les clients recherchaient des « portions plus petites » et des options plus saines. Sainsbury’s a également constaté une transition vers des choix plus sains, des aliments frais et des produits riches en fibres chez les clients utilisant ces médicaments.
Simon Roberts, directeur général de Sainsbury’s, a déclaré que l’enseigne avait introduit davantage de plats cuisinés faibles en calories et riches en protéines, comme le poulet teriyaki (3 £ pour une portion de 300 g) dans sa gamme « Small but Mighty ». Tesco, de son côté, surveille de « très près » l’évolution de cette tendance. En effet, selon une étude de NielsenIQ, bien que les ventes totales de produits alimentaires au Royaume-Uni aient augmenté de 2,5 % en valeur au cours des quatre semaines précédant le 27 décembre, le volume de nourriture et de boissons vendues a diminué de 0,2 %.
Les entreprises agroalimentaires s’inquiètent de l’impact potentiel de l’adoption généralisée de ces médicaments sur leurs bénéfices. Une étude de l’Université Cornell (2024) a révélé que les ménages comptant au moins un utilisateur de GLP-1 ont réduit leurs dépenses d’épicerie de 5,3 % en six mois, et de 8,2 % pour les ménages à revenus plus élevés. Les réductions ont été particulièrement marquées pour les snacks salés (baisse de 10,1 %) et les dépenses dans les chaînes de restauration rapide et les cafés (baisse de 8 %). Aux États-Unis, près de 20 % des adultes prennent désormais des médicaments amaigrissants.
Les supermarchés peuvent-ils transformer ces petites portions en un atout, alors que les consommateurs sont déjà mécontents de la réduction des quantités (shrinkflation) ? Il reste également à savoir si les consommateurs souhaitent voir des produits étiquetés comme « GLP-1 », de peur de révéler publiquement leur utilisation de ces médicaments. Charlotte Derra, consultante en biens de consommation, souligne que les gammes « compatibles GLP-1 » de Morrisons sont plus chères au kilo que leurs autres gammes diététiques.
Selon Jonny Forsyth, M&S, Co-op et Islande ont judicieusement évité de mentionner explicitement les médicaments GLP-1 sur l’emballage.
« Il s’agit d’un marketing intelligent car nous savons, grâce à nos données, que si vous regroupez des personnes dans un club, tel que Weight Watchers, où les gens sentent qu’il existe une stigmatisation liée à l’appartenance, vous limitez votre public potentiel. »
Jonny Forsyth, analyste principal chez Mintel
La gamme M&S est « la plus susceptible de bien fonctionner car sa base d’utilisateurs fait partie de la minorité de Britanniques qui peuvent se permettre de payer ces médicaments à titre privé ». Il juge par ailleurs « bizarre » que Greggs ait déclaré que les médicaments étaient en train d’affecter ses ventes, suggérant que cela est davantage lié à une réduction des dépenses alimentaires discrétionnaires en raison de l’augmentation des prix depuis 2022. Il rappelle que le prix du rouleau de saucisse emblématique de Greggs a augmenté de 30 %.
Avec ses plats préparés GLP-1, Morrisons vend désormais quatre portions de poulet tikka masala. Dans un marché alimentaire britannique d’une valeur de 250 milliards de livres sterling par an, les développeurs de produits sont sous pression pour réagir, car les perspectives pour certaines catégories alimentaires sont « assez sombres », selon Mark Whalley, co-fondateur de la société d’analyse vidéo Explners.
« La vente au détail dans les supermarchés britanniques est dominée par tout le monde qui craint que les autres ne soient sur une piste. »
Mark Whalley, co-fondateur de Explners
Le défi sera de convaincre les acheteurs que « être petit est en soi un avantage », alors que le prix ne diminue pas avec la taille des portions.
La question reste de savoir s’il existe un réel besoin pour ces produits, ou si les gens pourraient simplement manger un peu moins des produits qu’ils achètent déjà. Est-il nécessaire de créer un nouveau produit, un produit supplémentaire en rayon qui est seulement 100 g plus petit ?
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