La crise de Tropicana de 2009 a souligné l’importance de la marque d’une entreprise.
En janvier de la même année, l’Orange Juicemaker, appartenant à PepsiCo, a changé l’apparence de ses cartons. L’orange brillant perforé par une paille a été remplacée par une goutte presque abstraite de jus d’orange.
Les consommateurs ont répondu en conséquence et les ventes ont chuté jusqu’à 20%. Moins de deux mois après avoir déployé son nouveau look, Tropicana a annoncé qu’il reviendrait à l’emballage d’origine.
Depuis lors, l’ardoise d’entreprises ayant un changement de marque en désordre n’a fait que croissance. Facebook est devenu méta. Twitter est devenu X. Le gestionnaire de fonds britannique Standard Life Aberdeen est devenu «abrdn», avant de passer à «Aberdeen». Tous ont attiré le ridicule.
Cette semaine, MSNBC est entré dans le chat: la chaîne d’information par câble a annoncé qu’elle changerait son nom en MS Now (My Source News Opinion World) après avoir séparé NBC plus tard cette année.
Les utilisateurs en ligne participent à nouveau au Schadenfreude d’un changement de marque aléatoire. “Cela ressemble à l’addition le plus récent à la suite Microsoft Office”, a lu un commentaire sur Reddit. “On dirait que vous demandez de recevoir une sclérose en plaques immédiatement”, en a proposé un autre.
Composite: Alamy, AP
Dans une déclaration, MSNBC a assuré aux téléspectateurs son nouveau nom «souligne notre mission: servir de ton Destination for Breaking News et une analyse réfléchie »car elle se divise avec NBC News. La chaîne fera désormais partie de Versant, un spin-off de Comcast, et rejoindra la chaîne d’information Business CNBC, Golf Channel, Golfnow et SportsEngine. CNBC, qui se rendait initialement pour Consumer News and Business Channel, conservera son nom actuel.
Des experts en marketing ont déclaré que ce n’était que le dernier exemple d’une entreprise naviguant sur le terrain difficile d’un changement de marque. En 2019, lorsque MasterCard a annoncé qu’il supprimait simplement son nom de son logo, le directeur du marketing de la société a déclaré au Wall Street Journal qu’il avait passé près de deux ans à interroger les clients du monde entier pour s’assurer que les gens reconnaissent toujours la marque.
“Les consommateurs seraient choqués par la quantité d’efforts qui sont souvent à l’origine de plusieurs de ces changements”, a déclaré Americus Reed, professeur de marketing à la Wharton Business School de l’Université de Pennsylvanie. «Vous ne croiriez pas à quel point les gens sont disposés à s’asseoir pendant des heures et à agoniser sur la courbe de la police, si cela est sarcelle ou pas vraiment bleu.»
Du nouveau logo de MSNBC, Reed a déclaré: «Je vous promets que beaucoup de temps et d’énergie ont été mis en place avec cette image… Ils ont passé des mois et des centaines de milliers de dollars pour faire ce genre de chose.»
Les bureaux de Meta à Menlo Park, en Californie. Composite: Getty Images
Un travail significatif consiste également à trouver un nouveau nom légal, approprié et correspond à la vision d’une entreprise. “La recherche d’un nom légalement disponible et de marque ne doit pas être sous-estimée”, a déclaré Sadie Dyer, directrice de la stratégie de l’agence de marque Siegel + Gale. «Vous gérez des centaines et des centaines, pour cela, probablement des milliers de noms, et passez par beaucoup de critiques internes.»
MSNBC a fait face à une tâche particulièrement difficile car la marque «NBC» et son logo Peacock sont parmi les médias les plus emblématiques.
“Vous ne pouvez pas rivaliser avec le logo Peacock. C’est l’une des meilleures marques qui existent”, a déclaré Dyer. «C’est distinctif, quelque chose qui est historique et nostalgique. Les gens ont beaucoup de liens avec lui.»
Les entreprises se redéfinissent parfois d’une manière qui ne va pas bien avec les consommateurs. Beaucoup de gens se réfèrent toujours à la plate-forme de médias sociaux d’Elon Musk X en tant que Twitter, bien que la société soit renommée en 2023, et appelle toujours les publications comme des «tweets».
Le streaming Wars a également vu la création de nouveaux services, tels que Peacock, Paramount Plus et HBO Max, qui a changé son nom en «Max» avant de changer à nouveau son nom, en HBO Max, cette année.
Casey Bloys, présidente de HBO Content, a déclaré que la télévision par câble du New York Times avait eu du mal, sur le plan de la marque, avec la transition vers le numérique “et un tas d’autres sociétés essaient de naviguer à cela”.
Le bâtiment Twitter. Composite: Getty Images
Peu importe le nouveau nom d’une entreprise, un changement attirera probablement ses critiques. Les gens sont attirés par le familier, et beaucoup compareront quelque chose de nouveau à ce qui existait auparavant.
“C’est la nature du changement. Même si c’est quelque chose sur lequel les gens regardent et vous suivent pleinement jusqu’au nouveau nom, cela va toujours entraîner la résolution immédiate”, a déclaré Dyer. “Vous demandez aux gens de changer leur comportement et le nom qu’ils vous appellent. C’est vraiment difficile, et cela va prendre beaucoup de travail.”
