Publié le 8 novembre 2025 à 10h01. De plus en plus d’entreprises suisses misent sur le dialecte alémanique dans leurs campagnes publicitaires, mais le choix du dialecte et la manière dont il est utilisé sont cruciaux pour garantir l’efficacité du message.
- La publicité en suisse allemand connaît un nouvel essor, notamment grâce à l’évolution des médias et des habitudes de consommation.
- La perception du dialecte en publicité varie selon l’âge des consommateurs : il est mieux accueilli par les jeunes que par les personnes âgées.
- Le choix du dialecte est essentiel : certains sont plus populaires que d’autres et doivent être adaptés au produit promu.
On la voit de plus en plus, cette publicité qui s’adresse directement à l’oreille et au cœur des Suisses alémaniques : des slogans en dialecte, des messages qui résonnent avec la culture locale. Au milieu de Zurich, une affiche géante attire l’attention : une marque de café y affiche un message en suisse allemand, loin de l’omniprésence de l’anglais dans le paysage publicitaire international. Cette tendance, de plus en plus marquée, interroge sur les raisons de cet engouement et sur la manière dont les entreprises peuvent utiliser au mieux cette arme de séduction linguistique.
Selon Stephan Feige, expert en marketing chez «Swissness» et directeur général de HTP St.Gallen, une spin-off de conseil de l’Université de Saint-Gall, la publicité en dialecte est en plein essor depuis quelques années. Les entreprises espèrent ainsi démontrer leur proximité avec le public et leur ancrage régional. Cependant, les résultats d’une étude menée par M. Feige sont nuancés :
« Nous pensions que la publicité en suisse allemand serait perçue de manière plus positive et plus sympathique. Mais l’étude n’a pas pu le confirmer clairement. »
Stephan Feige, directeur général de HTP Saint-Gall
La perception du dialecte en publicité est en effet très variable. Il semble toutefois que les jeunes y soient plus réceptifs que les personnes âgées, pour qui l’allemand standard évoque davantage le sérieux et la fiabilité.
Cette évolution est également liée aux nouveaux moyens de communication, explique Sandro Bachmann, linguiste et rédacteur du dictionnaire dialectal «Swiss Idiotikon». Traditionnellement, le dialecte était réservé à la communication orale, tandis que l’allemand standard était privilégié à l’écrit. C’est ce qu’on appelle la « diglossie ». Mais avec l’essor des téléphones portables et des réseaux sociaux, le dialecte a trouvé une nouvelle place dans l’espace écrit, modifiant ainsi la relation entre les deux langues.
L’étude « Ädverteising – Dialect in Advertising » révèle que le suisse allemand est désormais perçu comme aussi professionnel que l’allemand standard, y compris dans le secteur bancaire. Les personnes interrogées ont jugé que la publicité suisse-allemande des banques était sérieuse et crédible.
Cependant, la transcription du dialecte en écriture n’est pas sans difficultés. Il est essentiel que le message soit compréhensible par le plus grand nombre, tout en conservant son authenticité.
« Si vous voyez une affiche sur l’autoroute, vous devez la comprendre en une demi-seconde. »
Sandro Bachmann, linguiste et rédacteur du «Swiss Idiotikon»
Stephan Feige souligne que les formulations dialectales sont souvent édulcorées et « hautement germanisées » pour la publicité écrite, afin de garantir leur compréhension par un public plus large, y compris ceux qui ne maîtrisent pas parfaitement le dialecte.
Le choix du dialecte est également crucial. De nombreuses entreprises n’ont pas les moyens de diffuser des publicités différentes dans chaque région et doivent donc opter pour un dialecte qui soit le plus largement compris possible. L’allemand bernois ou le dialecte des Grisons sont souvent privilégiés. En revanche, les dialectes zurichois et bâlois sont moins populaires en dehors de leurs propres zones linguistiques, ce qui explique le choix fréquent d’un « dialecte courant », comme celui d’Argovie ou d’Olten. Enfin, le dialecte doit être adapté au produit promu : il serait difficile de faire la publicité d’un jambon de Suisse centrale en utilisant un dialecte valaisan.
Malgré cet engouement, Stephan Feige estime que l’effet de nouveauté de la publicité en dialecte s’estompe peu à peu. Sandro Bachmann partage ce constat : les entreprises qui ont opté pour le dialecte afin de se démarquer doivent désormais trouver d’autres moyens pour attirer l’attention.
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